Les plateformes de marque sont trop souvent des outils qui, après avoir demandé un effort considérable, en temps et en argent, restent dans les placards. Pourtant, elles sont belles, elles inspirent, elles parlent, mais souvent d’autre chose que de la réalité de l’entreprise. Valeurs éloignées des comportements vécus, mission peu compréhensible, ambition abstraite et non mesurable… Le constat est sans appel. Hors sol, elles désaxent plutôt qu'elles alignent et finissent sous-utilisées, malgré les investissements qui leur ont été consacrés.
Alors, à qui la faute ? A une tendance dont les agences peinent à se départir, qui consiste à davantage suivre l’air du temps qu’à s’inscrire dans une logique d’authenticité. A cette tradition de la publicité qui consiste à sacrifier la sincérité sur l’autel de l’idée créative. Autant de patterns de communicants qui ont pu fleurir tranquillement pendant des années voire des décennies, mais qui sont aujourd’hui profondément dépassés.
Les organisations attendent autre chose. A l’heure d’une profonde envie d’authenticité, de sens, et de l’accélération des changements de mentalité, les entreprises sont plus que jamais attendues au tournant. Les plateformes de marque nouvelle génération doivent aujourd’hui se penser comme des cadres de référence pour l’ensemble des parties-prenantes. Elles n’ont plus d’autre choix que de s’inscrire dans une démarche d’alignement, et de sortir de logiques descendantes en faveur d’une logique de co-construction.
Repenser l’utilité et l'éthique de la plateforme de marque
Si l'on souhaite qu’elles soient concrètement mises en œuvre, il apparaît incontournable aujourd’hui qu’elles soient conçues en collant d’abord au réel des attentes des collaborateurs ainsi que des clients et de l’ensemble des parties prenantes. La première étape apparaît comme la plus essentielle : repenser la fonction de la plateforme de marque, en la considérant comme un récit-socle porteur non plus seulement pour la communication et le marketing, mais aussi pour la stratégie, les RH, les commerciaux... La plateforme de marque doit d’abord parler à ceux qui vivent l’entreprise pour mieux se déployer à l’externe. En faisant ainsi, on change de paradigme et on mêle des compétences de communicant et de coach d’organisation.
Deuxième aspect essentiel de la démarche : la posture et la philosophie. Les entreprises attendent des agences qu’elles fassent évoluer leur approche de consultants sachants vers davantage d’écoute et d’intelligence collective. Les témoignages clients sont unanimes : ils recherchent aujourd’hui un art de la maïeutique au service du respect des singularités. C’est celui qui est concerné qui est le mieux placé pour savoir ce qui est bon pour lui. Un adage valable pour les organisations aussi. Et ça, c’est galvanisant et cela évite de se présenter devant ses clients sous un faux self d’expert en toute chose. Cela implique des challenges et une évolution personnelle. Se former à la facilitation, réapprendre à écouter, imaginer des démarches mêlant les expertises et quelque part repenser l’éthique de notre métier… Tout cela n’est-il pas enrichissant et salvateur ?
Un profond changement de paradigme
Troisième étape : la mise en alignement. Quand une entreprise déploie partout les mêmes fondamentaux, la diriger et la développer devient plus facile. Elle gagne en cohérence, motivation, autonomie, attractivité et performance. Une fois la plateforme de marque posée, la dernière phase consiste à en tirer les fils. Et c’est là que les coachs d’organisation interviennent à nouveau.
Plutôt que de seulement mettre à plat de jolis mots, les entreprises nous adjoignent à évoluer. Elles souhaitent une plateforme de marque déclinable opérationnellement tant en externe qu’en interne, qui devient ainsi une composante fondamentale du référentiel managérial. Elle reflète une vision qui traduit parfaitement le projet d’entreprise et elle permet d’embarquer toutes les équipes, et de fixer le chemin et le cap.
Les entreprises appellent donc aujourd’hui à la fois à une compréhension des études, des enjeux sociétaux, business, de marché et à une connaissance profonde en stratégie des organisations. Une demande saine et naturelle ouvrant la voie à des approches croisées aussi enthousiasmantes qu’enrichissantes. De quoi redonner sens et fierté aux communicants.
