L'e-commerce compte parmi les (nombreux) secteurs ayant été chamboulés en profondeur par la crise sanitaire. Si certains retailers n’étaient pas préparés au virage digital et n’ont aujourd’hui plus le choix que d'accélérer leur transformation numérique, essentielle à leur survie, d’autres ont - passée l’incertitude des premières semaines - créé à la hâte des sites marchands avec l’ambition et l’objectif de générer un trafic important.
D’autres encore ont, eux, rapidement su adapter leur mode de fonctionnement, tant pour répondre aux nouveaux besoins des consommateurs que pour multiplier leurs sources de revenus. En conséquence, on a vu un boom des ventes de biens et services sur une majorité de verticales bien sûr, mais aussi et surtout une montée en puissance sans précédent du retail media, comptabilisant une croissance de +41% au 1er semestre 2021, pour atteindre 293 millions d'euros, selon l'Observatoire de l’e-pub. C'est une tendance, amenée à se poursuivre, qu’il convient de décrypter.
Nouveau parcours d’achat et granularité des audiences
On assiste depuis plusieurs années, d’autant plus avec la crise sanitaire, a une évolution du parcours d’achat. Les consommateurs naviguent aujourd’hui de façon complexe dans une abondance d’informations disponibles sur divers canaux et sont face à un choix illimité. Le fameux entonnoir de nos livres de marketing, représentant le tunnel de conversion, ressemble désormais à un véritable gribouillis, appelé «messy middle» par les théoriciens.
Ce nouveau schéma de consommation oblige les marques, pour toucher leur cible tout au long de ce funnel d’acquisition, à disposer d’une connaissance clients de plus en plus fine. Or, à l’heure où les sites e-commerce bénéficient de fortes audiences et d’une fréquentation très régulière, à l’heure où les consommateurs utilisent certaines marketplaces comme sources d’information, voire comme comparateurs, les retailers semblent les plus à même de disposer de cette donnée clients. Et ils l’ont bien compris.
Les principaux acteurs retail ont déployé ou vont déployer prochainement des solutions visant à monétiser leurs audiences via la technologie programmatique. En tirant partie des données transactionnelles, comportementales et déclaratives – tant online qu’offline – de leurs clients et prospects, ils disposent ainsi de signaux uniques et sont en mesure de proposer des segments d’audiences ultra-granulaires (panier d’achat, localisation, type de produits, profil de l’acheteur, mode d’achat, fréquence d’achat…). De quoi offrir aux marques un nouveau champ des possibles pour leurs campagnes de publicité digitale, et ce avec des objectifs multiples allant de la notoriété à la fidélisation en passant par le drive-to-store. Mais avoir pour des dispositifs performants, il reste à prendre en compte certains enjeux et pré-requis, comme d'assurer un pilotage quotidien, ce qui peut s’avérer complexe.
La connectivité au service de la connaissance clients
Une stratégie retail media réussie relève de plusieurs enjeux. En effet, là où la majorité des stratégies digitales visent soit des objectifs de campagne et des KPIs orientés sur des items de branding, soit des visées drive-to-web ou drive-to-store, les campagnes retail media ont souvent une double aspiration : travailler des leviers de notoriété et d’image tout en générant du trafic ou des ventes sur les sites et/ou les magasins des annonceurs. En découle donc un véritable enjeu de pilotage au quotidien.
Autre enjeu inhérent au retail media : la personnalisation des messages. Dans l’objectif de générer des ventes, il s’agit en effet d’adresser la bonne offre au bon consommateur, en particulier dans les temps forts de consommation où le contexte est extrêmement concurrentiel (soldes, fêtes de fin d’année, Black Friday…). Pour ce faire, il est possible d’utiliser des outils de DCO (dynamic creative optimization), permettant de capitaliser sur les désirs, goûts et achats des prospects et clients.
Enfin, un autre enjeu, concentré sur une approche drive-to-store, est celui de la géolocalisation (selon les zones de chalandise) et de la mesure de la visite en magasin (ROPO, pour research online purchase offline). Cette approche full funnel nécessite avant toute chose, pour générer de la performance, de s’assurer de la fiabilité des données, ou autrement dit de la véracité des audiences. En effet, une publicité ciblée sur un consommateur ayant en réalité déjà acheté le produit en question ou un produit similaire aura un impact déceptif pour celui-ci.
Accélérateur de croissance
Il est possible d’aller plus loin que le seul retail media, en réconciliant deux sources d’informations complémentaires : la donnée consommateur et la donnée média, issue de sites d’éditeurs touchant à différentes verticales (food, high-tech, lifestyle, parentalité, gaming, beauté, bien-être…). Ce dispositif, grâce à la connectivité des outils, offre un ciblage précis et sur-mesure (selon les personae préalablement définis par les annonceurs) et permet de créer un lien durable entre marques et consommateurs.
En mesure d’agir sur l’ensemble du funnel d’acquisition, ce type d’offres complémentaires est un véritable accélérateur de croissance pour les activations branding et performance, répondant ainsi à l’ensemble des objectifs des campagnes publicitaires des marques : considération en boostant la notoriété et l’image, engagement en développant le désir et en générant ainsi du trafic, conversion en agissant sur les comportements et donc en augmentant le taux d’acquisition et le drive-to-store, et enfin fidélisation.
Si le retail media est un nouveau terrain de jeu aux possibilités immenses pour les marques, il reste limité par les contraintes concurrentielles existantes, venant du fait que ces offres sont le plus souvent proposées par des retailers, eux-mêmes annonceurs. Il convient donc aux marques d’orchestrer leur stratégie digitale et, comme le dit l’adage, de ne pas mettre tous leurs oeufs dans le même panier ! Quoi qu’il en soit, aux vues du contexte actuel et des évolutions de marché, on peut s’attendre à ce que la majorité des budgets publicitaires soient progressivement (ré)attribués en faveur de la connaissance clients. Les acteurs en mesure de partager des informations navigationnelles et d’achat devraient ainsi gagner des parts de marché. Affaire à suivre !
