La crise de la Covid-19 a changé le monde et le monde du luxe n’a pas été épargné. La Fashion Week 2020 a été très particulière, le télétravail a été rendu obligatoire et le monde entier s’est mis à faire ses achats en ligne : les courses, les vêtements, l’électroménager... Le rapport de Bain & Compagny dévoilé en novembre 2020 explique que le secteur du luxe n’a jamais connu une baisse aussi forte mais que cela a permis d’accélérer sa transformation.
A cause de la pandémie, le marché a vu son chiffre d’affaires s’effondrer de 22% en 2020. Pourtant, il est reparti de plus belle depuis janvier 2021 et a même dépassé les chiffres pré-covid. Comment l'industrie du luxe a-t-elle dû s’adapter face à la pandémie ? Quelles ont été les difficultés à surmonter ? Quelles sont les nouvelles règles, les nouveaux défis du secteur pour garder et fidéliser ses clients ?
Inventivité sur les réseaux sociaux
La Covid-19 a engendré un effondrement des flux touristiques et une forte baisse dans la confiance des consommateurs. Les magasins non-essentiels ont fermé et les grandes marques de luxe ont dû réagir très vite. Elles se sont donc emparées des réseaux sociaux et notamment de YouTube et TikTok. Elles ont investi dans le numérique et rivalisé d’inventivité et d’énergie pour présenter leurs nouvelles collections - et ont pu ainsi cumuler plus de 100 millions de vues. Le digital est tout simplement devenu leur terrain de jeu.
Ce choc provoqué par la crise sanitaire, inédite et mondiale, a donc permis une profonde mutation du secteur du luxe. D’après le rapport 2020 de Bain & Company, l’e-commerce dans le domaine du luxe a fait un sacré bond en avant : sa contribution est passée de 12% en 2019 à 23% en 2020. L’agence de conseil pense que d’ici à 2025, la vente en ligne deviendra le premier canal de distribution des marques de luxe.
À moyen et plus long terme, quel est l’avenir du luxe ? À quelles évolutions structurelles le secteur va-t-il se confronter ? La Covid-19 va modifier de façon durable le comportement des acheteurs du luxe mais quelles sont les nouvelles règles et les nouveaux défis pour les marques de luxe ?
De nouveaux défis
Le tourisme mondial s’est retrouvé complètement à l’arrêt pendant de longs mois mais risque de redémarrer lentement. Pour cette raison, les marques de luxe doivent renforcer le lien avec leurs clients nationaux et privilégier une expérience unique pour attirer la génération Z et les millennials, qui n’ont jamais vécu sans smartphone ni internet et qui cherchent une réelle proximité avec leurs marques préférées. Cette génération ne cherche plus à uniquement «posséder quelque chose» mais recherche une réelle expérience innovante. Le parcours client est donc extrêmement important si les marques de luxe veulent une relation de long terme avec leurs clients.
La création d'une expérience utilisateur positive peut aider les marques de luxe à s'adapter plus rapidement et à limiter le risque qu'elles ne comprennent pas les changements de comportement d'achat et la façon dont les acheteurs ressentent les produits de luxe dans le monde d'aujourd'hui. Le fait d'accorder plus d'importance à l'élément de compréhension humaine renforcera considérablement cette approche.
Par ailleurs, l’achat impulsif laisse place à l’achat raisonné et engagé : les consommateurs achètent moins, mais mieux, en favorisant le made in France pour soutenir l’économie nationale et les emplois. La crise a créé chez le consommateur une envie et un besoin de se recentrer sur les fondamentaux. Le consommateur est en quête de sens.
Résultats en forte hausse
Cependant, malgré tout cela, fin avril 2021, les géants français du luxe ont affiché des résultats en forte hausse par rapport à la même période en 2020. Ces résultats sont encore mieux que ceux de 2019, une année qui a été qualifiée d’exceptionnelle. La croissance récente n'est pas nécessairement due au fait que les consommateurs français veulent consommer local pour soutenir l'économie locale mais elle est également liée au fait que la Chine est de retour avec une consommation de produits de luxe dans leur pays (et non plus par le biais du voyage).
La crise a ainsi mis à mal la consommation de produits de luxe, et le déconfinement n’inversera sûrement pas cette tendance en quelques jours. La reconquête des consommateurs sera longue, et après plusieurs mois de consommation principalement axée autour de la nécessité, il faudra du temps aux consommateurs pour reprendre leurs habitudes d’achat. De manière générale, la Covid-19 a accéléré les tendances déjà préexistantes. Grâce aux confinements successifs, les marques du luxe se réinventent et elles ne sont qu’au début de leur transformation.
