Quand on sait qu’en 2020, les consommateurs français sont 79% à faire confiance aux avis clients, selon une étude Ifop pour Opinion System, l’intérêt croissant des marques pour la génération d’avis sur leurs sites web et revendeurs n’est plus à démontrer. La croissance incroyable des réseaux sociaux l’année dernière et le jaillissement du social shopping y sont pour quelque chose : hausse de la durée de consultation journalière des réseaux sociaux, émergence de fonctionnalités, vieillissement de l’audience sur des applications telles que TikTok...
Les marques ont totalement appréhendé la belle vitrine que pouvaient leur offrir ces canaux de diffusion, aussi bien adorés que décriés de la part des utilisateurs. Si les avis clients existent depuis très longtemps sur le web, c’est un phénomène qui émerge de plus en plus dans l’esprit des professionnels du marketing. C'est d’autant plus le cas que pour construire ou nourrir son image de marque, cela passe assurément par les témoignages de ses clients. Les avis transparents permettent de se projeter dans une future utilisation du produit et/ou service, de se différencier des concurrents, mais aussi de booster sa réputation, celle de ses fiches produits pour rassurer les consommateurs, puis de déclencher l’acte d’achat.
Des solutions honnêtes
Essentiels pour les marketeurs, le sujet des avis est pourtant bien controversé ces dernières semaines. Course aux avis, manque de fiabilité, avis surnotés, peu détaillés ou encore achetés… : beaucoup d’informations ont circulé. Comment redonner confiance aux consommateurs via les avis ? Comment faire pour combattre les faux témoignages ? Car si certaines techniques sont en effet douteuses, il existe des solutions honnêtes pour permettre aux communicants d’obtenir des avis consommateurs authentiques.
Premièrement, il est envisageable pour une marque de se faire accompagner par un tiers de confiance comme une plateforme de récolte d’avis, qui va lui permettre de gagner un temps précieux, générer des avis nuancés et sincères après avoir transmis les produits à tester aux utilisateurs de la plateforme. Il s'agit là de campagnes de tests sans rémunération offrant le temps nécessaire aux consommateurs qui correspondent parfaitement à l’audience de la marque pour tester les produits dans de bonnes conditions.
Dans un second temps, il est possible de collaborer avec des influenceurs et en particulier avec des nano-influenceurs (moins de 5 000 abonnés sur les réseaux sociaux). Ces prescripteurs de niche permettent à la marque de localiser les prises de parole et d’avoir des recommandations crédibles sous forme d’UGC (user generated content) qu’il est possible de réutiliser par la suite dans le cadre de sa stratégie de communication globale. Il s'agit là de personnes comme vous et moi, qui ont fédéré une petite, mais puissante communauté autour d’eux. L’influence va apporter de la valeur aux recommandations, car les créateurs de contenu ont déjà travaillé avec des marques concurrentes et ils maîtrisent les codes de leurs abonnés.
Miser sur les avis augmentés
Il existe une autre option très intéressante et particulièrement efficace, en particulier pour les marques des secteurs food, mode et de beauté : miser sur les avis augmentés, plus communément appelés multimédias. Un avis augmenté est une recommandation de la part d’un consommateur par un canal différent d’un texte laconique de 255 caractères, autrement dit par les formats vidéo, audio ou des textes très narratifs.
Généralement courts, surjoués ou à l’inverse ultra négatifs, sans photos, les faux avis se distinguent facilement des vrais avis. De plus, même si nous avons déjà pu constater que certaines marques percent grâce aux avis obtenus, il faut tout de même que le nombre d’avis collectés soit représentatif du nombre de consommateurs abordés. Une marque non établie ne peut pas réellement justifier une abondance d’avis dans un délai court.
Alors oui, les avis consommateurs peuvent être authentiques et être accompagné pour en solliciter lorsque l’on est une marque ne devrait pas être tabou. Encourager cette spontanéité s'apprend. Avant même d’être des marketeurs ou des communicants, nous sommes avant tout des consommateurs et nous devons nous-mêmes être engagés dans la lutte contre les faux avis. Prouvons que grâce à une approche flexible, nous pouvons les écarter et qu’il est possible de trouver le bon produit grâce à des partages d’expérience honnêtes.
