Au-delà de l'ère Amazon
«Vous voyez la Terre depuis l’espace. Cela change votre relation avec cette planète, avec l’humanité. C’est une seule Terre. Je veux faire ce vol parce que c’est la chose que j’ai voulu faire toute ma vie. C’est une grande aventure pour moi»… Quatre mois après avoir annoncé la démission à venir, prévue le 5 juillet 2021, de son poste de PDG d’Amazon, Jeff Bezos communique sur son départ dans l’espace, au côté de son frère Mark, au travers d'une vidéo de 57 secondes publiée sur son compte Instagram le 7 juin dernier.
Le fondateur de la société spatiale Blue Origin a également lancé une mise aux enchères pour le troisième voyageur. Son identité n’a pas encore été rendue publique, mais ce dernier a déboursé 28 millions de dollars pour dix minutes de vol ; mise de départ : 4,8 millions de dollars. En plus de se mettre en scène, le milliardaire incarne sa propre marque créée en 2000 et communique sur le produit.
«Jeff Bezos va abandonner ses fonctions de président-directeur général d’Amazon pour devenir président exécutif du conseil d'administration, donc publier maintenant cette vidéo est aussi un moyen pour lui de conclure l’ère Amazon avec sa casquette de PDG et de la faire transiter vers l’aventure Blue Origin», entrevoit Fabien Contino, directeur du pôle réputation, influence et crise de l’agence Shan.
«Ce n’est pas pour rien que le commentaire du post associé à la vidéo boucle sur le hashtag #GradatimFerociter ["pas à pas, férocement” en latin], qui est la devise de Blue Origin. Par le biais de son storytelling personnel, Jeff Bezos place donc la notoriété de sa marque versus celle de la société SpaceX fondée par Elon Musk et de celle de Virgin Galactic développée par Richard Branson», poursuit l’ancien responsable adjoint de la communication de crise et du media training de la RATP.
En se positionnant sur le créneau du tourisme spatial, les trois milliardaires Jeff Bezos, Elon Musk et Richard Branson se livrent dans une véritable conquête commerciale. Mais aussi d’image. «Il est important de distinguer les projets d’Elon Musk de ceux de Jeff Bezos, mais les deux affirment leur leadership et symbolisent tout de même une volonté extrême qui renvoie à l’image du rêve américain», soulève Vincent Dujardin, directeur général du cabinet Alquier communication.
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Télé-réalité
La vidéo s’ouvre avec une interview de l'entrepreneur entrecoupée d’images d'archives de la fusée New Shepard, développée par sa société, mais aussi de photos de famille. Jeff Bezos «associe Mark Bezos, dans ce storytelling en mettant en scène ses rapports familiaux, soulève Fabien Contino. Une manière de jouer sur l’émotion, voire de casser l’image d’un personnage froid, presque mégalo qui veut se lancer dans une aventure partagée.»
En annonçant la nouvelle dans un lieu qui s’apparente à un bar, Mark Bezos fait une accolade à son frère pour le remercier, l’air faussement surpris… «C’est hyper fake car on a l’impression que la scène a été reconstituée, décrit Vincent Dujardin. Nous sommes proches des codes de la télé-réalité et nous entrons dans une forme intime version Hollywood, comme ce qu’avait pu faire Trump auparavant», ajoute-t-il.
Pour Vincent Dujardin, la vidéo emprunte aussi les codes de la communication politique en raison de l’intégration, notamment, du logo de l’entreprise en fin de vidéo. «Ici, Jeff Bezos est l’égérie de son propre programme qui s’adresse aux générations futures. Son discours est axé sur l’aventure, la conquête... Instagram est le meilleur média pour s’adresser aux jeunes.» Voire «créer une connexion émotionnelle plus forte avec le grand public, comme ce qu’a réussi à faire Elon Musk ces dernières années sur son compte Twitter», observe Fabien Contino.
Oui, mais…
Si le tourisme spatial est poussé par l’engouement des trois milliardaires, qu’en est-il vraiment dans les faits ? «Au-delà des enjeux RSE, la dimension spatiale continue à faire rêver les gens. Jeff Bezos est d’ailleurs un grand fan de Star Trek et jouera sur cette image de geek et de fanboy. Mais avec ces trois personnalités majeures du business, nous avons dépassé l’univers de la pop culture et de la science-fiction», avance Fabien Contino.
Dans la publicité touristique satirique nommée «1%» (Fred & Farid Los Angeles), Friday For Futures, mouvement lancé par Greta Thunberg, rappelle que 99% des humains devront rester sur Terre. Pour Vincent Dujardin, Jeff Bezos apparaît donc comme un entrepreneur hors-sol. «À une période où beaucoup de sujets peuvent être préoccupants pour les consommateurs d’Amazon, se rendre dans l’espace est un peu en décalage. Le sujet apparaît plus comme un caprice de riche qu’autre chose et en mettant le focus sur sa conquête spatiale, Jeff Bezos masque toutes les actions pouvant être réalisées au travers de sa fondation.» La conquête spatiale, une nouvelle frontière de la violence symbolique entre les ultra-riches et les simples terriens ?
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