- Objectif
Développer la connaissance du client. « Breitling a choisi de parier sur le digital comme vecteur prédominant dans la relation avec le client, qu'il soit présent dans toutes les démarches de celui-ci et qu'il soit intégré à l'expérience client, explique Pierre Harand, associé de l’agence Fifty-Five. L'objectif était d'augmenter les ventes grâce à une expérience comprenant une dimension digitale plus importante. » Dans l'industrie du luxe, le parcours du client dure en moyenne cent jours. Durant cette période, il affine son choix avec un parcours en ligne avant de se rendre en boutique… où il a l’impression de repartir de zéro car le vendeur ne le connaît pas, ne parle pas forcément sa langue et ne dispose pas forcément des modèles qu'il souhaite acquérir. « L'enjeu était donc de capitaliser les informations au fil de la relation digitale préalable pour alimenter la rencontre entre le client et le vendeur », résume Pierre Harand.
- Moyens
Faire évoluer le rôle du vendeur. Grâce à la remise à plat de la collecte de datas résultant de chaque visite sur le web ou d’une inscription à la newsletter, il est devenu possible de savoir quels modèles étaient les plus regardés, de connaître la fréquentation du site et de suggérer à l’internaute de se rendre en point de vente. « Le vendeur dispose d'une fiche sur la personne qui se déplacera en boutique, précise Pierre Harand. Il aura son identité, la langue dans laquelle il s'exprime, mais aussi son historique d'achat et la liste des modèles qu'ils aura consultés le plus longtemps en ligne. Cela permet d'anticiper les demandes et de constituer un stock permettant d'y répondre. » Ce dispositif fait donc évoluer le rôle du vendeur. La décision d’achat étant le plus souvent acquise, il doit s'efforcer de construire l'expérience client la plus satisfaisante possible car c'est ce qui distingue les marques de luxe des autres. Le rôle du vendeur s'est ainsi déporté sur la qualité de l'expérience.
- Résultats
Une meilleure transformation. Activé dans cinquante pays depuis 2019, ce nouveau dispositif a permis de multiplier par trois les ventes en ligne lors du premier confinement. Dans certains territoires, elles peuvent désormais représenter jusqu’à 25 % du total. Ce système contribue aussi à jouer sur les visites en boutique, la moitié du total de celles réalisées en juin ayant bénéficié de cet apport. « Le nombre total de visites n'a pas beaucoup augmenté mais les ventes si, et de façon notable », ajoute Pierre Harand. Par ailleurs, des entretiens ont été menés en amont avec les équipes de terrain avant le déploiement du dispositif pour valider l'ensemble du concept. Et des sondages en aval ont permis de mesurer la qualité des informations fournies et l’aide apportée pour se préparer à accueillir les clients. « La prochaine étape consistera à mieux intégrer les données collectées avec les flux logistiques afin de mieux anticiper les ventes », prévoit Pierre Harand.
