Depuis déjà plusieurs années, nous vivons dans un climat de défiance. Se sentant ni écoutés, ni représentés, voire trompés, beaucoup de consommateurs semblent épuisés d’être entourés de marques malhonnêtes, ou désintéressées de leurs besoins. Alors, ils se questionnent sur les motivations de celles-ci, sur l’origine des produits, les méthodes de production…, et nombreux ont été les scandales dévoilés par des associations de consommateurs. La confiance ne règne plus, et chaque polémique fragilise un peu plus la relation marque-consommateur.
Et voilà que la crise sanitaire est passée par là. On aurait pu imaginer qu’elle aggraverait le scepticisme ambiant, mais elle a peut-être au contraire impactée de façon bénéfique cette situation pour les marques. Car avec la crise sanitaire exceptionnelle, exit les messages commerciaux, les marques se sont toutes concentrées sur un unique message : celui de la solidarité. Alors que les Français prenaient la crise de plein fouet, les marques ont su être présentes comme il le fallait : assez pour se faire entendre, mais sans en faire trop. Elles se sont livrées à une communication empathique et honorable, pleine de bons sentiments et de bonnes actions. Tout a été une question d’équilibre, et les marques ont globalement su jouer les funambules.
Par sa singularité, sa gravité et son universalité, la crise a donné aux marques l’opportunité de révéler le meilleur d’elles-mêmes et de redonner de la noblesse à leur raison d’être et leur raison de faire. Et cette volonté de bienveillance et ces preuves d’humanité semblent avoir enclenchées un processus de réengagement des audiences à priori méfiantes. D’après un sondage Ford, 83% des Français déclaraient en début d’année que ça devenait difficile pour eux de faire confiance aux discours des marques. Et cette crise sanitaire sans précédent a enclenché le processus inverse, permettant ainsi de retrouver une relation marques-consommateurs plus saine, si l’on en croit les nombreux verbatims de ce type sur les réseaux sociaux : «Bravo pour votre engagement et vos livraisons pendant le confinement», «Ça fait chaud au cœur vos messages en ce moment», et tant d’autres.
Plus difficile pour les médias et les politiques
Le scepticisme, si bien installé dans l’esprit des consommateurs, semble ainsi s’être atténué et avoir basculé vis-à-vis des médias et des responsables politiques. Les audiences semblent submergées par une vague incessante d’informations qui proviennent de toutes parts, à tout instant, sans pouvoir et savoir démêler le vrai du faux. On peut ainsi trouver de très nombreux commentaires sur les réseaux sociaux qui en témoignent, notamment sur Twitter, plateforme de prédilection pour les débats qui a regroupé rien que sur le dernier mois plus de 64% des interactions : «Tous les jours une nouvelle étude sur un nouveau sujet… c’est toujours pratiquement du conditionnel et fatigant à la longue», «Tant de mensonges, de tergiversations, de manipulation de l’opinion via certains médias».
Alors, la résilience dont tout le monde parle, cette capacité à surmonter le choc de la crise, pourrait s’avérer plus difficile pour les médias et les politiques dont la crédibilité est davantage remise en cause que chez les marques. Mais n’allons pas croire pour autant que les consommateurs attendent des marques « héros », qui sauveraient le monde de tous ses malheurs à elles toutes seules. Non. En revanche, ils attendront certainement des marques, comme elles l’ont fait pendant la crise, qu’elles portent leurs responsabilités et leur utilité sociale (la fameuse). En prenant du recul, cette période sombre nous a peut-être fait justement réaliser que les discours étaient devenus trop lisses, trop calculés, trop utopistes, voire même mégalos quelques fois. La crise sanitaire nous a fait nous recentrer sur l’essentiel, et a bousculé nos habitudes pour mettre en lumière nos réelles priorités. Alors, les marques devraient certainement suivre cette logique pour se recentrer et adapter le discours avec plus de réalisme et de modestie. L’humilité et le pragmatisme doivent à présent être les maîtres-mots.
Intensifier le regain de confiance
Le comportement le plus sensé à adopter, et cela sur la durée, doit être marqué par l’utilité, la transparence et l’accessibilité, afin de poursuivre et intensifier ce processus de regain de la confiance qui semble en cours. Les marques qui auront l’habileté, dans les mois et les années à venir, à mettre en valeur leur rôle dans la société marqueront des points. Elles devront adopter une approche servicielle claire pour témoigner de leur utilité sociale et de leur capacité à s’adapter à la situation post-crise. S’engager, certes, mais à travers des actions concrètes, des agissements en toute humilité qui renforceront la crédibilité.
Les discours devront gagner en simplification et en cohérence, pour éviter l’éparpillement des messages et de l’attention, mais aussi pour faire preuve de bon sens en ne se relançant pas à corps perdu dans la course incessante du qui-criera-le-plus-fort. Les marques ne doivent pas se sentir obligées de communiquer juste parce que les autres le font et qu’elles veulent participer au brouhaha ambiant, une posture de slow content serait certainement plus judicieuse pour capter l’intérêt et la confiance. Abandonnons une bonne fois pour toutes les discours trop convenus, pour laisser place à une vraie sincérité et plus de spontanéité, même si cela signifie prendre des risques face à de potentiels haters. Chaque marque doit retrouver son point de différenciation, en faisant preuve de créativité pour sortir du lot, car c’est justement quand les contraintes sont les mêmes pour tous que la façon d’en jouer fait la différence.
Le combat contre la défiance et le scepticisme ne sera pas gagné si facilement, mais une première bataille semble être remportée. Un travail encore de longue haleine attend les marques et elles ne doivent pas griller les étapes, sous peine de retourner à la case départ.
