Face à la gravité de cette crise sanitaire, et dès les premières annonces de confinement, les consommateurs se sont recentrés sur les fondamentaux, dont le luxe ne fait pas partie : se nourrir, rester en contact avec leurs proches et être en bonne santé. L’Insee dévoile des chiffres éloquents : les dépenses des ménages se sont effondrées, de 17,9% pour les biens matériels entre février et mars, et jusqu’à -56,1% pour l’habillement par rapport à l’année précédente.
Le contexte économique contraint naturellement les consommateurs à revoir leurs priorités ; de nombreuses entreprises mettent en place des mesures de chômage partiel, qui génèrent une baisse substantielle des revenus pour les salariés. Dans ce nouveau paradigme, la priorité n’est plus à l’accumulation de biens d’exception mais à l’achat de produits du quotidien, pour subvenir aux besoins fondamentaux.
Dans ce contexte, le luxe voit sa définition évoluer. On ne parle plus forcément de posséder de beaux objets, mais de retrouver ses droits essentiels : la liberté de se déplacer ou de voir ses proches, renouer avec la nature ou encore préserver une tranquillité d’esprit. Le vrai luxe, c’est d’avoir une sensation de tranquillité, un accès facile aux biens et de conserver une simplicité de vie.
Longue reconquête des consommateurs
La crise a ainsi mis à mal la consommation de produits de luxe, et le déconfinement n’inversera pas la tendance tout de suite. La reconquête des consommateurs sera longue, et après presque trois mois de consommation principalement axée autour de la nécessité, il faudra du temps aux Français pour reprendre leurs habitudes d’achat. La réduction des interactions sociales que nous allons expérimenter vraisemblablement jusqu’à la fin de l’été (les grands évènements, les interactions professionnelle...) participe à ce grand chamboulement. A quoi bon s’acheter une nouvelle robe pour rester chez soi ou un nouveau costume pour être en télétravail ?
Dernier argument qui pèse, celui de la fameuse expérience d’achat, qui est censée être un moment de plaisir, un moment pour soi pendant lequel le consommateur pénètre un univers feutré et exceptionnel. Les mesures barrière de sécurité imposées en cette période de déconfinement altèrent complètement le cérémonial de l’expérience en boutique : acheter masqué, être compartimenté voire parqué à l’extérieur font perdre l’intérêt d’une telle experience, qui n’est alors plus perçue comme un moment de plaisir.
Redonner du sens à son quotidien, son travail, ses interactions devient une priorité, presque un mantra pour les mois à venir. Les consommateurs ont vécu plusieurs phases face au Covid 19, de la stupeur à la crainte d’être malade ou de savoir un proche souffrant. La recherche de sens impacte également les produits de luxe. Les consommateurs favoriseront désormais les marques avec des valeurs humaines visibles.
Réinventer l’expérience d’achat
Les consommateurs ont pris le temps de mieux comprendre l’histoire des marques qu’ils consomment, leurs processus de fabrication et ont identifié les «mauvais élèves», notamment ceux qui produisent en Chine. Dans ce cadre, ils se tournent vers des marques et des canaux de distribution perçus comme plus qualitatifs : Causse vs. Naturalia, Mademoiselle Bio vs. Sephora, Balzac vs. Marc Jacobs, Sézane vs. Zara… L’achat plaisir impulsif, qui pouvait se solder par un achat de luxe, laisse place à l’achat raisonné et engagé : les consommateurs de produits haut de gamme ont envie d’acheter moins mais mieux en favorisant le local, le Made in France, pour soutenir l’économie nationale et les emplois.
Les achats de luxe post-confinement se concentrent sur l’immatériel : l’alimentation de qualité, les voyages et la socialisation. Si l’achat d’objets ne semble pas avoir manqué, c’est bien l’absence de moments de vie qui a généré le plus de frustration et qui devient une priorité obsessionnelle : (re)connexion avec la nature, vacances en famille, produits de qualité et même retrouvailles avec les restaurants ou les bars de son quartier.
Alors, comment les marques de luxe peuvent-elles renouer avec leurs consommateurs ? Ceux-ci ont de nouvelles aspirations et se sont réinventés en très peu de temps. Le secteur du luxe doit suivre cette évolution en réinventant l’expérience d’achat en ligne et en magasin, et en lui redonnant du sens tout en préservant la dimension de plaisir et d’exception. Au-delà des politiques RSE, il est temps pour les marques de redéfinir les contours de leur économie de façon durable et crédible : participation des grands groupes internationaux à la sauvegarde de leurs filières, transparence et justesse dans les processus de fabrication, reconfiguration de leur sourcing… La liste est longue, il suffit de commencer.
