IPG Mediabrands a livré jeudi 26 mars les résultats de la dernière étude Magna sur l’impact du coronavirus sur le marché publicitaire mondial. Dans son rapport, intitulé «Beyond the Outbreak: How Covid-19 will affect the global advertising market», son auteur Vincent Létang, directeur de la prévision, souligne huit enseignements principaux à tirer de la crise sanitaire en cours, à l’issue de laquelle la publicité devrait y laisser des plumes.
- 1. Un scénario mondialisé
L’épidémie de Covid-19 se résorbe en Chine et ralentit en Italie, ce qui prouve que les mesures de confinement permettent de contrôler la contamination en 4 à 6 semaines. Cela suggère que le reste de l’Europe et l’Amérique du Nord vont désormais devoir faire face à au moins cinq semaines de quarantaine et de fermetures d’entreprises qui vont affecter l’économie, avant que l’activité ne revienne progressivement à la normale.
- 2. Une reprise décisive
Le consensus actuel parmi les macro-économistes est qu'après une récession dans la plupart des pays au premier semestre (croissance négative du PIB aux premier et deuxième trimestres), le second semestre connaîtra une reprise assez marquée. Si tel est le cas, l'économie mondiale devrait stagner en 2020 (croissance du PIB 0%), au lieu de croître de +3 % comme prévu précédemment.
- 3. L’Europe durement touchée
L'Europe de l’Ouest, où l'économie ralentissait déjà avant l'épidémie, pourrait connaître une situation (bien) plus préocupante. La Chine a enregistré une croissance négative au premier trimestre pour la première fois depuis 40 ans, et la croissance sur toute l’année devrait maintenant se situer entre +3% et +5%, contre +7% ces dernières années.
- 4. Des normes chamboulées
Parallèlement, les politiques de quarantaine et de distanciation sociale entraînent de profonds changements dans les attitudes, les normes sociales (télétravail, enseignement à distance), la consommation (accélération du e-commerce et des services en ligne) et la consommation de médias (augmentation du nombre de téléspectateurs, de l'utilisation de la TNT et des médias digitaux). Ces changements risquent de durer (au moins partiellement) plus longtemps que l'épidémie et de changer notre société à jamais.
- 5. La publicité numérique freinée
En termes de revenus publicitaires des médias, les formats publicitaires numériques (search, social, vidéo…) seront moins touchés, en raison de facteurs de croissance organique comme l'explosion du e-commerce. Néanmoins, les recettes de publicité numérique devraient ralentir pour atteindre une croissance à un chiffre sur l’année, contre près de +20% par an au cours des huit dernières années, et +12 % dans les précédentes prévisions de Magna pour l'année.
- 6. La télévision préservée
Parmi les formats publicitaires linéaires, la télévision résiste sur le court terme en raison des engagements de dépenses préexistants et du fait que ses principaux secteurs annonceurs (marques FMCG) sont relativement épargnés par l'épidémie et le ralentissement économique.
- 7. Un regain d’intérêt pour l’actualité
L'écoute de la télévision (en particulier les informations) augmente partout pendant les semaines de confinement. En France, la durée moyenne d’écoute par individu a ainsi grimpé de +1h 17min 53s par jour depuis le début du confinement, passant à 4h 43min 23sec. Mais le manque de programmes «frais» et l'annulation d'événements sportifs pourraient limiter la croissance de l’audience au bout de quelques semaines et durant le troisième trimestre.
- 8. La radio et la publicité extérieure en première ligne
Les revenus publicitaires de la radio pourraient souffrir davantage, car les trajets domicile-travail en voiture (une grosse part de l’audience radio) seront interrompus pendant des semaines. Enfin, les recettes de publicité extérieure seront les plus gravement touchés pendant l'épidémie, car les gares, aéroports, routes et centres commerciaux restent vides. L'affichage pourrait toutefois se rétablir plus rapidement que les autres médias, en raison de son mix clients et de sa souplesse d’utilisation (affichage numérique).
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