Tapez « homéopathie + communication » sur les moteurs de recherche et vous verrez que la bataille de com menée contre le déremboursement de l'homéopathie remonte rapidement dans les résultats. Et avec le déremboursement programmé au 1er janvier 2021 - avec de premiers effets dès cette année - le combat pourrait ne pas s’arrêter de sitôt. Pour l’instant, les acteurs du secteur marchent sur des œufs. On parle essentiellement de trois laboratoires : le plus gros, Boiron (27 millions d'euros d’investissements publicitaires bruts en 2019, selon Kantar, dont 24 millions en télévision), Weleda (dont l’homéopathie représenterait environ 30 % de l’activité, à côté des cosmétiques) et enfin Lehning. Tous sont peu loquaces sur le sujet.
Si son officialisation remonte à l'automne, avec la publication du déremboursement au Journal officiel le 8 octobre dernier, la communication ne se présente pas comme la préoccupation première de ces entreprises. Un tel changement pose d’abord la question de son impact potentiel sur les ventes, voire sur l’emploi au sein de la filière. Côté communication, il y a fort à parier que, chez Boiron, la nouvelle directrice générale depuis janvier 2019, Valérie Lorentz-Poinsot, impulse une nouvelle dynamique. Chez Weleda, les choses ne sont pas encore établies. Des enjeux de production seraient à régler avant.
« Basculement »
Dans ce contexte, bien malin qui peut prévoir ce que seront les axes des futures prises de parole des fabricants, d'autant qu’en France, la nature discutée du sujet (l’homéopathie est-elle vraiment efficace ?) fait qu’il n’est pas évident de se positionner. « Les laboratoires homéopathiques vivent quelque chose de compliqué. Ils perdent la capacité à être financés par une législation particulière plus privilégiée car médicale, ce n’est pas facilement défendable. Il y a un basculement de paradigme », illustre Antoine Lesec, président de Zakka, agence qui a longtemps accompagné les laboratoires Boiron. Autre difficulté : ce n’est pas un produit mais une typologie de produits qui n’est plus remboursée, ce qui rend plus compliqué un recentrage sur une marque, par exemple. « Ils doivent assumer une position définitive sur ce qu’ils sont et le rôle qu’ils jouent, reprend l’expert, et communiquer auprès des gens qui leur font déjà confiance ».
Côté financier, tous labos confondus, les budgets pourraient « ne pas évoluer sauf à la hausse car ils pourraient avoir besoin de sécuriser l’image de l’homéopathie. La logique voudrait qu’ils les augmentent à titre institutionnel », pronostique Frédéric Maillard, président de l’agence de communication FMad.
