Lors de la dernière Fashion Week de Londres, en septembre, on a plus parlé d’écologie que de création vestimentaire. Sur Instagram, les activistes d’Extinction Rebellion avaient appelé à l’annulation de l’événement, pointant « l’archaïsme » d’un système fondé sur le renouvellement constant des collections. L’association a organisé des happenings à base de faux sang pour dénoncer le « sang sur les mains » du secteur. De son côté, Oxfam a mené campagne contre le gaspillage textile et pour l’achat de seconde main, avec le soutien notamment de Vivienne Westwood et du mannequin Georgia May Jagger. Autre coup d’éclat, l’industrie suédoise de la mode a annulé la Fashion Week de Stockholm prévue en août dernier, et réfléchit à des moyens plus responsables de mettre en avant la création nationale.
Recentrage
À l’heure de l’urgence écologique, ces semaines de la mode attirant des milliers de participants par avion pour assister à des shows à gros budgets sont-elles encore d’actualité ? On constate déjà un recentrage de ces rendez-vous autour de Paris et Milan, au détriment de Londres et New York. La vogue des « drops » et du « see now buy now », des tentatives pour compresser le délai entre la présentation des collections et leur commercialisation, a bousculé le modèle traditionnel. Pourtant, le récent défilé de Chanel dans un décor de toits en zinc, digne du maître Karl Lagerfeld disparu en février 2019, a montré que le pouvoir d’émerveillement de la mode était intact. « Il y a encore eu des shows fantastiques cette année. Le dernier défilé Louis Vuitton de Virgil Abloh était bluffant, Jennifer Lopez de retour en robe Versace a fait l’événement à Milan », souligne Paul-Emmanuel Reiffers, président du groupe Mazarine, qui organise des défilés avec sa filiale La Mode en Images.
« Fashion fatigue »
La société Linkfluence, spécialisée dans l’écoute des réseaux sociaux, a analysé les publications postées lors des dernières éditions. Elle sent bien poindre une « fashion fatigue », visible dans le relais du hashtag #secondhandseptember (la campagne d’Oxfam) ou des réactions mitigées à l’opération #plantingforthefuture de Dior (l’engagement à replanter tous les arbres de son dernier défilé, entaché du soupçon de greenwashing). « L’écologie représente une faible part de voix, mais elle est en croissance de 180 % entre juin et septembre, note Sarah Laurier, analyste chez Linkfluence. Les internautes sont plus informés, ils ont envie de voir plus d’engagement authentique des marques. »
Les défilés spectacles ont toujours leur raison d’être pour nourrir l’image du luxe et les conversations, mais les marques doivent l’adapter au monde actuel : décor recyclé chez Dior, compensation carbone intégrale pour la créatrice Gabriela Hearst à New York, remise des Green Carpet Fashion Awards à Milan pour récompenser les initiatives engagées.
