[Cet article est issu du n°1956 de Stratégies, daté du 21 juin 2018]
1. Savoir de quoi on parle
Engie, AlloCiné, TF1, la FFF... Nous y sommes, les enceintes à commande vocale Google Home et Amazon Alexa sont devenues un terrain de jeu pour les marques. Ces dernières sont nombreuses à avoir lancé leurs «skills» (terme propre à l’univers d’Amazon) ou leurs «Actions» (équivalent chez Google). C’est-à-dire un programme vocal interactif conçu spécialement pour ces assistants virtuels. Une skill permet à l’utilisateur d’entrer en conversation avec la machine et de poser un certain nombre de questions. En d'autres termes, la skill est à l’univers des assistants vocaux ce que l'application est au monde du mobile.
2. Soigner sa data
Dans le monde du web ou du mobile, les marques apparaissent dans les résultats de recherche, et sont choisies par le consommateur parmi parmi les dix premières occurrences d'une liste fournie par les moteurs de recherche. Dans le monde conversationnel, l’assistant vocal doit donner la bonne réponse immédiatement, au bon moment, sinon l'utilisateur ne revient pas. Alors avant tout lancement sur les enceintes connectées, il est primordial pour une entreprise de posséder une data de qualité. «Sans une donnée riche et fiable, vous allez rater la cible», prévient Guillaume Laporte, directeur marketing de Pages Jaunes Digital.
3. Cadrer la conversation
Mieux vaut éviter de s'éparpiller. Ainsi, PagesJaunes a choisi de se concentrer sur les éléments les plus emblématiques de son activité: les données les plus recherchées sur le web (coordonnées, horaires d’ouverture, consultation des avis), également les contenus les plus fiables. «Quand nous serons absolument efficaces sur ces services, nous complèterons avec d’autres données, entrevoit le spécialiste. Il faut se défaire des ambitions trop grandes au départ. Ce qui importe, c’est d’offrir un chemin cohérent et rapide à l’utilisateur.» Pour réussir, il faut donc rester humble. Car en réalité, l’aspect le plus compliqué dans la réalisation d’une skill est précisément de cadrer la conversation. «Il faut commencer petit, très simple, au risque de se noyer dans des schémas conversationnels trop complexes.»
4. Trouver sa voix
Il peut être troublant - surtout en marketing - de se passer d'écran, d'éléments visuels, de la hiérarchie des informations... Dans l’univers conversationnel, l’enjeu pour les marques réside dans le travail du ton. «Ces nouveaux modes de communication, basés sur le vocal uniquement, modifient fondamentalement l’expérience de marque», note le directeur marketing. À noter que la voix ne se maîtrise pas. Ni sur Alexa, ni sur Google. La marque n'a le choix qu'entre une voix féminine ou une voix masculine. En revanche, il est conseillé de jouer sur la syntaxe, sur le choix des mots, (vouvoiement ou tutoiement ?), sur le registre (soutenu ou décontracté ?), sur les effets et sur le style (peut-on se permettre un trait d’humour ?)... «Ajouter, à la fin d’une réponse, un clin d’oeil, une petite formule sympathique du type “Au plaisir de vous revoir bientôt”, par exemple, est un plus», recommande Guillaume Laporte. Il s’agirait même d’un bon moyen de fidélisation des utilisateurs, au-delà de la qualité de la réponse. Bref, tout ce qui pourrait créer la connivence.
