OK Google, quel est l’avenir de ma marque en vocal?

En 2017, Burger King a « hacké » Google Home avec une publicité TV questionnant à voix haute : « Quelle est la composition du Whopper ? ». Aussitôt, des milliers d’enceintes se sont connectées dans les foyers américains en énumérant la liste des ingrédients du célèbre burger. Si certains commentateurs ont jugé cette opération intrusive, d’autres ont salué le coup de com’ dans un écosystème qui bouscule la publicité traditionnelle. Car pour se faire une place sur les assistants vocaux, les annonceurs devront trouver d’autres leviers à activer que la publicité classique.

Le virage du c-commerce

En France, le site de vente en ligne OUI.sncf a été l'un des premiers à investir Google Home, dès octobre 2017. « Après le e-commerce et le m-commerce, il est essentiel de prendre le virage du c-commerce, comme conversational commerce, explique Benoît Bouffart, directeur produits et innovation de OUI.sncf. C’est une décision stratégique qui nous oblige à repenser la manière d’interagir avec nos utilisateurs : si sur écran, on contraint celui-ci à saisir des informations, en conversationnel, c’est lui qui décide où et comment il communique. » La conversation s’entend en format texte et en vocal, sur l’application mobile, sur Facebook Messenger, sur le site internet où un OUIbot répond aux questions des voyageurs, et désormais sur Google Home. Une équipe de douze personnes travaille sur ce projet - développeurs, graphistes, data scientists, VX designer (spécialiste de l’interface entre la voix humaine et l’expérience physique), mais aussi concepteurs-rédacteurs, « sortes de dialoguistes de ces interactions », précise Benoît Bouffart. Le responsable revendique 10 000 utilisateurs par jour sur Messenger, Google Home et OUIbot. En jeu, la continuité d’expérience : « l’utilisateur peut commencer son parcours sur Google Home, continuer sur mobile et finaliser sur ordinateur. Google ne permet pas de payer, mais on peut poser une option. »

Autre exemple, la liste de courses intelligente de Monoprix sur l'Assistant Google, lancée fin 2017. « On ne s’est pas lancés pour se faire plaisir mais pour résoudre l’équation du Post-it collé sur le frigo, témoigne Pierre-Marie Desbazeille, directeur marketing client de Monoprix. La liste de courses est la colonne vertébrale de la relation avec nos clients : comment leur proposer le meilleur produit de façon personnalisée, en utilisant l’historique de leurs transactions ? » Le distributeur a collaboré avec Artefact, agence spécialisée en data marketing. « Il fallait construire une liste de courses intelligente qui tienne compte des préférences de chaque consommateur et qui fonctionne à la fois en vocal, au sein de l’application ou sur le site où se fait la transformation », précise Sophie Gallay, consultante responsable du projet chez Artefact. Comme pour OUI.sncf, la technologie ne permet pas actuellement le paiement. Si Monoprix garde le secret de ses chiffres, il a lancé récemment une version améliorée de l’application, et assure mener une stratégie de long terme. Après l’annonce de son partenariat commercial avec Amazon, il pourrait être présent sur l’assistant Echo. « Notre solution est construite pour se décliner sur d’autres environnements », selon Pierre-Marie Desbazeille.

Un risque d'« effacement de la marque »

« Quand on est une marque servicielle, on a tout intérêt à plonger dans l’assistance vocale, au risque de passer à côté de 50 % des requêtes, commente Florent Depoisier, codirecteur général de JWT Paris. C’est un nouveau point de contact qui suppose de repenser son business plan. » La problématique du vocal par rapport à l’écran est la disparition des signes de reconnaissance, nom et packaging en tête. « Il y a un risque d’effacement de la marque, surtout dans le cas d’Amazon qui tend à pousser ses produits en marque blanche », pointe Pascal Malotti, directeur conseil et marketing de Valtech France. Pour continuer d’être recommandés par les moteurs de recherche, les annonceurs devront travailler leur SEO (référencement naturel) sous forme de mots-clés et de questions/réponses se rapprochant du langage naturel des utilisateurs. « Plus on crée du contenu autour d’une thématique, plus on a de chance de remonter dans les requêtes, poursuit Florent Depoisier. Pour une marque de piles, ce sera l’achat des mots-clés “piles, énergie, jouet...”, et la production de podcast par exemple. Une marque alimentaire va prévoir des recettes de cuisine, des tutoriels, des informations sur l’origine des produits... » « Chaque marque doit maîtriser le champ sémantique de son métier et tester ses propres bots pour éviter la dépendance aux grosses plateformes », confirme Pascal Malotti.

Jeux de mots

Au-delà des mots, les annonceurs doivent aussi penser à leur ton de voix : ludique, sérieux, empathique, pédagogique… Tout dépend de leur identité et de leur relation clients. Monoprix, habitué à l’humour sur ses packagings, a ainsi peaufiné le langage de son assistant de courses pour intégrer des jeux de mots. L’agence d’identité sonore Sixième Son à New York et le cabinet de neuromarketing Datakalab sont en train de mener un chantier gigantesque d’échantillonnage de voix en fonction des émotions qu’elles génèrent, pour les reproduire ensuite en version synthétique. « C’est une nouvelle problématique de branding qui n’avait jamais été posée », assure Anne-Marie Gaultier, présidente de Datakalab, ce qui explique que les agences spécialisées se positionnent sur ce marché. « Le pari sera gagné quand on attribuera avec autant de facilité la voix d’une marque que son logo ou ses produits iconiques », abonde Tanguy Riou, directeur du planning stratégique de Lonsdale Design.