Le vocal va-t-il donner un nouveau souffle à la création publicitaire ? Si la publicité radio classique n’est pas vraiment concernée par le développement des assistants vocaux, la création audio pourrait y connaître un nouvel élan. « Nous sommes régulièrement interrogés par des clients sur les façons d’être présents sur ces devices, confirme Jean-Pierre Cassaing, directeur audio d’Havas Media. La narration audio revient au goût du jour, sous la forme de fiction, comme la série Calls de Canal+, mais aussi des critiques de films, des jeux… Sur Google Home aux États-Unis, on trouve des applications pour enfants avec des cris d’animaux ou des blagues. Ce nouvel objet entièrement dédié à l’audio crée des usages dont on n’avait pas l’habitude. »
Scrolling auditif
Plus que la publicité classique, la problématique du SEO oblige les marques à produire du contenu pour remonter en tête des requêtes sur les moteurs de recherche activés par la voix. Le brand content, produit par les annonceurs ou sponsorisé, est amené à se développer. « L’attention et le temps passé sont bien plus importants dans un écosystème audio fermé qu’en digital, où l'on scrolle avec le pouce, souligne Florent Depoisier, codirecteur général de JWT Paris. Les marques qui veulent émerger en SEO ont tout intérêt à investir en brand content sinon les concurrents vont le faire. » Et pour éviter que les consommateurs “scrollent” avec leurs oreilles en passant à une autre requête vocale, les producteurs de contenu vont devoir soigner la direction artistique sonore. Les voix célèbres, clairement identifiables, vont se monnayer chèrement. On connaît déjà la puissance d’évocation d’un André Dussollier, de Simone Hérault, l’incarnation de la SNCF, ou de Vincent Grass, la voix grave de la publicité Meetic.
La voix, critère de beauté
« En 2018, les marques prescriptrices vont être moins dans l’image, davantage dans la voix, prédit Christophe Pilate, cofondateur et directeur de création de From Paris. Les influenceurs n’auront plus envie de se montrer, ils préfèreront prendre le temps de raconter des histoires, que ce soit une blogueuse mode sur les coulisses d’un défilé ou un sportif sur sa routine d’entraînement. Le nouveau critère de beauté sera la voix. » Et d’imaginer l’émergence d’« influenceurs voix » qui séduiront par leur timbre plus que par leurs selfies. « Il y a une vraie carte à jouer pour les marques de luxe, expliquait la consultante Inès Leonarduzzi lors d’une conférence Tech Inspiration, organisée par Grazia au Hub Institute fin 2017. La voix, c’est l’émotion comme l’a très bien montré le film Her de Spike Jonze. Les utilisateurs pourront demander à une marque “Inspire-moi”. Il y a matière à réhumaniser le digital par la voix. »