Les grands annonceurs à la télévision boudent-ils encore trop le digital? C'est en tout cas ce que s'attache à démontrer Havas Media dans une étude sur le «mix média», «Digital Performance», publiée avec Capgemini Consulting. Une étude pilotée par la nouvelle entité d'Havas Media pour la «data», baptisée 2MV (Media & Marketing Value), avec à sa tête Thierry Fontaine.
Pourtant, les investissements des annonceurs dans la publicité sur Internet augmentent continuellement, avec une hausse prévue entre 5,3% et 7,9% pour 2013, au contraire des autres médias, d'après le nouveau baromètre MPG Fast d'Havas Media. De fait, les investissements TV nets devraient perdre entre 3,7% et 1,4%, la presse entre 7,9% et 4,8%, la radio 2% et l'affichage entre 3,5% et 1,6%.
L'objectif de cette étude est de tenter de cerner l'impact du digital sur les ventes dans les magasins par rapport à la télévision. Pour cela, pour la première fois, «nous nous sommes basés sur un panel de 14 000 foyers, fourni par Kantar Media World Panel, et une base de données de performances des plans TV-digital avec des analyses menées sur deux ans et plus de 500 campagnes publicitaires en France», résume Thierry Fontaine.
La vidéo, un levier efficace
Premier constat: le digital reste sous-exploité dans des campagnes mix média par les annonceurs TV traditionnels. «Pour 70% des campagnes réalisées en 2011-2012, sur un de nos échantillons représentatifs, le digital représentait moins de 10% des investissements», souligne Yves del Frate, directeur général adjoint d'Havas Media. «Alors qu'il peut assurer de 5% à 7% de couverture additionnelle sur des cibles larges, et plus encore sur les cibles réfractaires à la télévision – moins de 50 ans, CSP+, etc.–, souvent gros consommateurs de marques», poursuit Thierry Fontaine.
L'étude cite ainsi l'exemple d'une campagne de publicité TV et digitale (vidéo) menée dans le secteur alimentaire et visant les 25-49 ans, avec 85% d'investissements réalisés à la télévision et 15% dans le digital. «Une fois l'effet de la campagne isolé des autres activités, comme les promotions menées en magasin durant la campagne, la vidéo se révèle un levier efficace pour générer des ventes supplémentaires et améliorer le retour sur investissement: +2% de ventes générées par la campagne vidéo digitale, venant s'ajouter aux 8% de ventes additionnelles générées par la télévision», souligne l'étude.
«La télévision permet de faire du volume alors que le digital va permettre d'aller chercher des contacts complémentaires, à tarifs plus économiques qu'à la TV», conclut Yves del Frate.
