Les métiers de la communication d’entreprise et les RP vont devoir rapidement appréhender ces nouveaux outils et surtout comprendre les enjeux que pose l'IA générative.
L’adoption est massive et la démocratisation fulgurante. L’IA générative et ChatGPT sont une révolution pour les métiers de la communication d’entreprise et les RP. Et devant la multiplicité des solutions technologiques proposées, les directions de la communication vont devoir avancer vite et bien : appréhender les outils mais aussi et surtout comprendre les enjeux nouvellement posés qui concernent un large spectre comme la marque, la data, la propriété intellectuelle, l’éthique, la représentation, la communication de crise ou la communication commerciale, l’impact environnemental, la montée des compétences des collaborateurs et même la relation aux agences de communication prestataires.
Elles devront ensuite poser des règles et veiller à les faire respecter, tout en bâtissant une organisation adaptée. Autant dire que le rôle des dircom est stratégique si l’entreprise veut à la fois protéger sa réputation et profiter pleinement des effets facilitateurs de ces nouvelles technologies.
Comme toutes les technologies avant elle, l’IA vient percuter des écosystèmes interdépendants, en particulier l’économie de l’information et de la réputation : multiplication et sophistication des fake news, manipulation insidieuse et massive des audiences, massification des contenus et pressions sur les audiences, enquêtes augmentées, droits d’auteur bafoués… L’IA vient fragiliser la notion de véracité et de fiabilité de l’information, creusant plus encore la défiance entre émetteurs et récepteurs. Conséquence directe et déjà perceptible : l’importance accordée à l’authentification de l’information et son corollaire, l’accélération du fact-cheking dans les médias et par les médias.
Semeuse de troubles et d’embûches, l’IA porte parallèlement en elle de nouvelles voies. Déjà capable de créer des contenus et d’optimiser les communiqués de presse, de créer et mettre à jour les fichiers presse et de contacts (datas), de traduire des textes, d’établir des compte-rendus d’interviews ou d’entretiens, d’améliorer le SEO ou d’opérer une veille médias, même si l’analyse est encore imparfaite. Elle libère de tâches automatisées pour laisser de la bande passante pour des missions à plus forte valeur ajoutée.
La révolution IA
«Oui, c’est une révolution, non, on ne reviendra pas en arrière», expliquait récemment Anne Imbert, VP brand, sponsorship & advertising chez Orange au cours d’une table-ronde organisée avec l’association nationale des communicants.
Mais qui dit révolution, dit anticipation et adaptation. En premier lieu, celle d’organiser la documentation et la production de contenus avec des référentiels validés qui garantissent le style et le ton de la marque. En second lieu, organiser et définir un contrôle qualité et bénéficier d’une expertise garantie avec la montée en compétences de collaborateurs formés pour pouvoir converser avec la machine. Autre sujet crucial pour les communicants, la crise.
Face à des acteurs augmentés pas toujours bienveillants ni honnêtes, ils devront être sur le pont pour contrecarrer de fausses déclarations toujours plus nombreuses et insidieuses ; informations qui revêtiront tous les attributs de la marque mais qui seront générées en quelques secondes par une IA débridée et partisane. Enfin, il y a la question de l’organisation : nommer des référents par pays, par marché, par marque, et des comités pour statuer et sanctuariser du knowledge.
Formés, équipés, encadrés, organisés, c’est à cette condition que les experts en communication garderont la maitrise de leur destin et celui de leurs marques. A la condition aussi que les moyens suivent. A l’heure où le secteur de la communication et des médias prévoit un recul des embauches, cette innovation vient occasionner de nouveaux investissements, humains mais aussi financiers, et la nécessité de négocier des budgets de fonctionnement à la hausse. Reste qu’une fois toutes ces conditions remplies, les communicants resteront dépendants de médias et plateformes qui devront investir plus massivement dans la publication d’une information de qualité, fiable et vérifiée, et de pouvoirs publics qui devront poser des garde fous. La partie s’annonce complexe et serrée
