Storytelling efficace, ciblage parfait et message pertinent : décryptage de cinq campagnes d’influence particulièrement créatives ces derniers mois. Un article également disponible en version audio.
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- Panasonic mise sur la jeune génération
Toucher un marché de niche, faire émerger la marque en dehors des produits hifi, faire évoluer son image vers une lovebrand ou encore séduire les vidéastes nouvelles générations, voici les principaux défis de Panasonic. Accompagnée de l’agence Picture Element, Panasonic a créé la surprise avec un format original sous forme de défi : « 422 Challenge ». Son nom rend hommage au format 422 10 bits, connu des professionnels de l’image et du cinéma, et le format reprend la forme et les codes d’un TV Show (diffusé sur YouTube). Six créateurs de contenus (ayant tous un lien avec le milieu de l’image) se sont affrontés pour réaliser le meilleur court-métrage en 422 minutes, selon des contraintes bien spécifiques. Un succès, puisque la vidéo a cumulé plus de 350 000 vues en un mois, un taux de clic de 10 % (habituellement, la marque avoisine les 2 à 3 %) et un équivalent en valorisation média (EMV) de 230 000 euros.
- Call of Duty atteint sa cible avec un duel de lyricistes
C’est en musique que l’agence créative d’Universal Music France A&R Studios, en collaboration avec Activision, a souhaité mettre en avant le lancement du nouveau jeu vidéo Call of Duty : Modern Warfare III. Pour cela, le studio de création a choisi les profils des rappeurs Dinos et Dosseh, tous deux signés sous le même label : SPKTAQLR. Pour l’occasion, les rappeurs connus pour leurs punchlines cinglantes, se sont affrontés lors d’un featuring nommé « VS ». De nombreuses références au jeu, deux clips tournés en mode FPS et postés sur les chaînes YouTube des artistes (qui cumulent plus d’1,5 million d’abonnés), un jeu-concours ainsi qu’un concert privé, tout a été pensé pour événementialiser la sortie de Call of Duty : Modern Warfare III de manière créative et innovante.
- Interbev joue le jeu du bien manger
Adopter une alimentation variée, c’est l’ambition d’Interbev avec son mouvement « Naturellement Flexitariens ». Alors, pour toucher une cible plus jeune, avec un mode de vie plutôt sédentaire, Interbev a choisi de se faire accompagner par Ogilvy Paris pour imaginer une campagne d’influence qui a du sens : « Mange comme ton perso ». Le constat est simple : les gamers aussi doivent veiller à leur alimentation pour être au top de leur forme et de leurs capacités. Pourtant, il arrive encore trop souvent que ces derniers mangent rapidement des plats préparés et livrés.
C'est plutôt contradictoire car dans certains jeux, les gamers prennent le temps de préparer des plats équilibrés à leurs personnages, ce qui leur rapportera, au fil du jeu, des bonus et des points de vie. Interbev et Ogilvy Paris ont choisi le profil du gamer français Valouzz (1,7 million d’abonnés sur Instagram, 3,2 millions sur YouTube) pour relever un défi de taille. Pendant plusieurs semaines, Valouzz a dû cuisiner les mêmes recettes que celles débloquées par son personnage de jeu. La vidéo postée sur le profil de Valouzz a cumulé plus de 250 000 vues en à peine 24 heures et a été numéro un des tendances YouTube Gaming pour un équivalent en valorisation média de 3,6 millions d'euros.
- Old El Paso veut instaurer une nouvelle habitude chez les Français
La marque de plats mexicains Old El Paso, accompagnée de l’agence Artefact 3000 et de Simo Squad, a frappé fort en choisissant de travailler avec l’influenceuse numéro un en France : Léna Situations. Début juin, on a pu découvrir un film publicitaire diffusé en prime time sur M6, dans lequel la jeune femme est positionnée comme une girl boss, avec de solides références au film Le Diable s’habille en Prada. La couleur jaune, omniprésente, fait le lien entre la couleur préférée de Léna Situations et celle des packagings Old El Paso. Ici, pas de musique mexicaine ni de sombrero, mais de la musique classique et une ambiance d'entreprise de mode. En optant pour une influenceuse star telle que Léna Situations et une diffusion sur un média classique comme la télévision, Old El Paso souhaite toucher aussi bien une cible jeune que familiale, avec l’ambition de créer une nouvelle habitude dans la vie des Français : le Fajita Friday.
Si cette campagne n’est pas nécessairement la plus créative par son exécution, son storytelling quant à lui est bien ficelé. Après que Léna Situations a spontanément parlé plusieurs fois d’Old El Paso dans ses vidéos, la marque a tenté une première approche en septembre dernier lors de la Fashion Week de Paris. Une équipe de figurants arborant des affiches en forme de fajitas avait interpellé Léna afin de lui proposer un rôle d’égérie. De quoi créer de l’affect entre Léna Situations et Old El Paso, puis entre le consommateur et la marque. La campagne a été amplifiée par des Stories diffusées sur le compte Instagram de Léna et une vidéo sur son compte TikTok, tous deux suivis par plusieurs millions d’abonnés.
- Klorane éveille les consciences de manière ludique
La marque de produits dermo-cosmétiques Klorane, accompagnée de l’agence We Are Social, est partie d’un constat simple : les gens ne savent plus reconnaître les espèces végétales qui les entourent. Alors, pour éduquer la population française tout en passant un bon moment, quoi de mieux qu'un jeu vidéo ? Klorane s’est associée à la streameuse Baghera Jones (642 000 abonnés sur Twitch) et a imaginé BotaniQuest, une exploration participative en live sur Twitch pour découvrir les multiples vertus in-game et IRL des différentes plantes médicinales présentes dans des jeux vidéo phares, comme Red Dead Redemption 2.
Baghera Jones était accompagné d’un botaniste de Klorane, qui pouvait partager son savoir à ses côtés et en direct, lors d’un live Twitch d’une durée de trois heures. Jusqu'à 40 000 viewers étaient présents et 75 % d’entre eux ont regardé l’intégralité du live. « Nous avons mis en scène non pas le message de la marque mais sa démarche. Ici, on ne comptait pas seulement sur la streameuse mais aussi sur une figure de confiance : l’expert en botanique. Et surtout, nous n’avons pas déguisé la publicité mais nous l’avons transformée en une expérience immersive et ludique », explique Jean-Baptiste Bourgeois, directeur associé chez We Are Social.
