En 2008, Lacoste fêtait son 75e anniversaire avec un joueur de tennis bionique, projetant ce que pourrait être ce sport en 2083 dans une video spectaculaire imaginée par l'agence digitale Megalo(s) et récompensée de plusieurs prix. Pour son 80e anniversaire, la direction de la marque a choisi, cette fois, d'imaginer le futur de son célèbre polo L12.12 créé par René Lacoste (le L pour Lacoste, 1 pour désigner la matière petit piqué de coton, 2 pour le modèle manches courtes, 12 pour le numéro du prototype sélectionné), ignorant que cette célébration marquerait la fin de l'entreprise familiale, rachetée, le mois dernier, par le groupe suisse Maus Frères (lire encadré).
Démarrée symboliquement le 12/12/2012, cette campagne imaginée par l'agence MNSTR, fondée par des anciens de Mégalo(s), déploie un dispositif transmédia avec l'interaction en son coeur. MNSTR a déjà réalisé, en juin, le site lacostetennis.com (timeline et vidéo) à l'occasion de Roland Garros et d'une nouvelle vague de la campagne "Unconventional chic" signée BETC Luxe. «Le temps n'est plus à opposer Internet et les médias classiques même pour une agence digitale, explique Lionel Curt, PDG de MNSTR. Dans cette démarche corporate, nous avons déployé un dispositif sur les médias sociaux et utilisé la presse et la vidéo à la fois comme formats publicitaires mais aussi comme éléments de ce maillage de communication convergent permettant à la marque d'engager une conversation avec ses fans.»
Le concept créatif part de l'idée que, dans les années à venir, le polo toujours élégant et confortable sera très high-tech: on pourra changer sa couleur en appuyant sur le crocodile, allonger ou rétrécir ses manches sur commande, il sera lumineux la nuit, etc.. Le film de 60 secondes, conçu par MNSTR pour Internet, met donc en scène des jeunes gens déambulant dans un Paris intemporel habillés du polo futuriste et faisant changer motifs et couleurs d'un simple geste de la main. À la fin de la vidéo, les internautes sont invités à «imaginer le polo Lacoste du futur» via un lien vers le site lacoste-future.com encapsulé sur Facebook.
En presse, le visuel est une illustration du polo des années 1960 restylisé. Ici c'est un QR Code qui renvoie vers le film et donc vers Facebook (10 millions de fans). Les propositions de polo futuriste les plus pertinentes seront illustrées par un graphiste dans les vingt-quatre heures et visibles sur Facebook.com/Lacoste. Les ambassadeurs de la marque (Forget, Kuerten...) donneront aussi leur vision. Le plan média presse européen se déploie en France (double page dans Libération, le Figaro, l'Équipe, Le Point...) en Allemagne (Die Welt), en Italie (Corriere Delle Serra) et au Royaume Uni (The Guardian). La campagne display (film internet et bannières) est, elle, internationale (France, Italie, États-Unis, Royaume-Uni, Japon et Chine).
Encadré: Le crocodile est suisse
Le conflit entre Michel Lacoste et sa fille pour le contrôle de la maison familiale s'est achevé le 15 novembre 2012 par la cession de leurs parts au groupe de distributeur suisse Maus Frères, en faisant le propriétaire à 100% de la marque française fondée en 1933 par René Lacoste. Maus Frères détenait déjà 35% du capital de Lacoste via sa filiale Devanlay, le fabricant des polos.
