Monster High, Playmobil et plus généralement jeux vidéo et tablettes tactiles devraient être le quartet gagnant des jouets les plus vendus durant les fêtes de fin d'année. Première tendance, effet Twilight oblige, les zombies et autres créatures vampires ont inspiré l'industrie du jouet. Avec notamment le dernier «blockbuster» de Mattel, la licence Monster High, ces poupées gothiques lancées début 2011. Après 815 000 poupées vendues l'an dernier en France, le groupe vise les 900 000 cette année. Dès son lancement, pour l'imposer comme marque d'entertainment, «une websérie a été lancée sur Internet, reprise sur les chaînes Gulli et Canal J depuis début 2012», explique Delphine Sochon, responsable marque Mattel en France. La marque commence à être déclinée en "outdoor" (trottinettes, etc.).
Dans le même esprit, Lego, en difficulté en 2003 avec un déficit de 188 millions d'euros, a révisé sa stratégie marketing. «Pour durer, une marque classique doit trouver un positionnement dans le quotidien de l'enfant, mais aussi innover, ce qu'a su faire Lego en misant sur les licences», estime Franck Matet, directeur des ventes à La Grande Récré. La gamme Lego sous licence Star Wars, lancée en 2010, représente aujourd'hui 19% des ventes totales du groupe danois. Cette année, le fabricant a sorti une nouvelle gamme, les Lego Super Heroes, en partenariat avec DC Universe et Marvel.
La vénérable marque Meccano n'est pas en reste, ayant lancé cette année quatre jeux autour des Lapins crétins, le jeu de vidéo star d'Ubisoft. «Cela nous permet de toucher des enfants qui ne connaissaient pas forcément Meccano», explique Florence Pilard, directrice marketing du fabricant. Meccano s'est lancé dans cette stratégie de licences l'an dernier avec
Tintin, écoulant 120 000 boîtes à la faveur du film de Steven Spielberg. Le groupe lance actuellement aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne des Meccano avec Sonic et Gears of War.
L'univers des jeux vidéos est devenu désormais incontournable, et pas seulement sous forme de licences. Plusieurs constructeurs sortent ainsi leurs propres jeux vidéo. «On a des produits réels qui deviennent virtuels, et inversement. Monopoly a été décliné en application Ipad, tandis que le “social game” Angry Birds se décline en jeux de société», précise Astrid Dupin, directrice marketing de Toys R Us.
Très attendues aussi, les tablettes tactiles spéciales enfants. Oregon, V-Tech et autres Leapfrog se positionnent avec des tablettes résistantes, plastifiées, équipées de jeux éducatifs ou de déclinaisons des héros pour enfants (Cars, Disney Princesses, Hello Kitty...). «On a maintenant des écrans et des jeux adaptés aux enfants de plus en plus jeunes, dès 18 mois», remarque Astrid Dupin.
Autre tendance, la prise en compte par les distributeurs d'une révolution anti-sexiste. Les jouets «sexués» ont fait débat ce printemps, lorsque Lego a lancé pour la première fois une gamme dédiée aux petites filles, Lego Friends. Dans le catalogue de Noël 2012 des magasins Super U, les petits garçons dorlotent des poupées et les fillettes jouent avec des petites voitures. La Grande Récré, elle, commercialise en France sa propre marque mixte, Tim et Lou, des jeux et jouets bricolage, cuisine, dînette s'adressant aussi bien aux filles qu'aux garçons de 3 à 6 ans, avec un packaging aux couleurs neutres (blanc, orange, violet). «C'était une réponse à la demande des clientes: on travaille depuis dix ans sur la mixité des jouets», précise Franck Matet.
