Fin septembre, Kellogg's ouvrait un curieux magasin éphémère à Londres: le tweet shop. Dans cette boutique d'un nouveau genre, nul besoin de pièces ou de billets, puisqu'il suffisait de poster un message sur Twitter avec le hashtag #tweetshop pour obtenir un paquet de céréales. Cette opération de communication éclair a permis à la marque de faire connaître son nouveau produit à moindre coût. Un dispositif similaire au système de paiement pay-with-a-tweet qui permet d'obtenir tout document écritgratuitement, simplement en partageant le lien sur les réseaux sociaux.
L'influence des consommateurs deviendrait-elle une nouvelle monnaie d'échange ? Oui, à en croire Cédric Deniaud, cofondateur de The Persuaders, cabinet conseil Internet, car «le consommateur a compris qu'il avait un rôle à jouer et qu'il pouvait en tirer un bénéfice. Après les comparateurs de prix, les sites de ventes privées, le client s'implique maintenant dans la vie de la marque pour obtenir des réductions».
Le site Lockerz, à la fois boutique en ligne et agrégateur d'images type Pinterest, récompense ses membres en leur offrant des réductions. Les utilisateurs gagnent des points qui leur permettent d'obtenir des réductions et cadeaux en partageant des photos, en regardant des vidéos ou en «likant» des produits de marques partenaires. Les plus actifs étant bien sûr les plus récompensés.
Le troc nouvelle génération
Si ce système tend à se démocratiser sur les sites d'e-commerce, les enseignes traditionnelles s'essaient elles aussi au troc nouvelle génération. Uniqlo a ainsi utilisé l'an dernier les mécaniques sociales pour créer une opération promotionnelle baptisée Uniqlo Lucky counter. Les internautes pouvaient faire baisser le prix de produits sélectionnés en tweetant et en partageant le lien de l'opération sur les réseaux. Plus il y avait de tweets, plus le prix baissait. L'achat groupé à l'heure des réseaux en somme.
Seul bémol: une action collective est nécessaire pour ce type d'opération et la qualité de l'influence n'entre pas en compte puisque chaque personne a la même valeur, qu'elle ait deux followers ou dix mille. Or, plus que générer du bruit, les marques doivent créer du trafic vers leurs sites et donc identifier les internautes dont l'aura virtuelle est la plus intéressante. Pour ce faire, de nombreux sites ont vu le jour, parmi lesquels Empire Avenue, qui analyse la cote de ses utilisateurs. Plus un membre a de l'influence sur les blogs et les réseaux sociaux, plus il gagne de points et de badges. Les marques présentes sur le site peuvent alors identifier les utilisateurs les plus influents sur certaines thématiques et les solliciter pour partager leur contenu, en échange de quoi elles leur offrent des produits.
Si se reposer sur le rayonnement de leaders est utile pour maximiser sa visibilité sur Internet, activer les mécanismes de recommandation est encore plus judicieux. Partant du système des réunions Tupperware, Céline Galliano, créatrice, a lancé son site Madame Choup il y a un an avec un système de réduction permanente qui a fait mouche. Un «prix malin» est proposé aux clientes, qui, en partageant leur achat sur Facebook ou Twitter, bénéficient de six euros de réduction. Deux mille commandes plus tard, le dispositif est un succès puisque une cliente sur deux a acheté sur le site via la recommandation d'une amie. Une initiative novatrice pour un site d'e-commerce français, secteur parfois bien frileux.
