Une centaine de personnes sont réunies sur la place de l'hôtel de ville de Rouen. L'esplanade, bouclée de toutes parts, sert de plateau pour un tournage insolite. Un homme demande son chemin: «Excusez-moi, où se trouve la gare s'il vous plaît?» Soudainement, son interlocuteur s'effondre inanimé. La foule qui les entoure fait aussitôt de même dans un mouvement en vague qui se propage dans toute la ville, emportant sur son passage employés municipaux, passants, serveurs, musiciens, policiers, jusqu'à l'adjointe au maire dans son bureau. Après quelques secondes de panique, un des passants, étendu sur le sol, tend la main à l'homme interloqué: «Prends un Tic Tac !» Résultat de ce flash mob géant: un spot d'une minute et demie.
C'est la première fois que la marque réalise un film conçu sur mesure pour le Web et diffusé exclusivement sur la Toile. A travers ce projet, Tic Tac (connue par 95% des Français et 5e marque de confiserie en France) sert de «laboratoire» à sa maison mère Ferrero. Camille Chipot, responsable marketing de Tic Tac en France, rappelle l'intention première de ce spot: sortir de la promotion traditionnelle du produit pour se concentrer sur une approche «brand content». Avec pour objectif de «créer de l'engagement envers le produit, pour fidéliser le consommateur sur le long terme, sans ne rien perdre de son côté fun», précise-t-elle.
Elargir son audience
Le groupe Ferrero teste ainsi les nouvelles opportunités offertes par Internet. «Tic Tac est mûre pour rompre avec les codes traditionnels et adopter les nouveaux modes d'expression 2.0», confirme Frédéric Levron, directeur brand content d'Ogilvy & Mather, à qui le budget du projet, environ 350 000 euro, a été confié. «Avant, Tic Tac misait surtout sur une visibilité publicitaire au détriment du contenu de ses campagnes», complète-t-il.
C'est à partir de la page Facebook de Tic Tac (8e page de marque française avec environ 650 000 fans) que le projet final sera diffusé le 10 avril via You Tube. La marque compte bien profiter de la démocratisation des réseaux sociaux pour élargir son audience au-delà de la cible initiale des internautes de 18-34 ans. La campagne médias durera trois semaines pendant lesquelles le portail Blog Bang assurera le placement de la vidéo. La marque se lance un autre défi en espérant atteindre le million de vues, à l'heure où seulement 0,01% des vidéos de marques françaises dépassent ce seuil.
