Une "petite révolution culturelle". C'est en ces termes que Guillaume Pepy, président de la SNCF, a présenté le 27 mars la "Garantie voyage", un nouveau service destiné à améliorer la relation de l'entreprise publique avec ses clients. "Il s'agit d'une obligation de résultats, pas d'une obligation de moyens", a-t-il d'emblée précisé. Effective à compter du 31 mars, cette garantie "obligatoire, gratuite et pour tous" comprend six engagements pour les TGV, Intercités et trains internationaux: garantie "Information", garantie "Report ou remboursement", garantie "Place assise", garantie "Assistance", garantie "Ponctualité" et garantie "Réclamation".
Parmi les compensations offertes: des bons de réduction de 10 à 30 euros pour ne pas avoir obtenu de place assise, un échange de billet ou son remboursement intégral en cas de train différé d'une heure ou supprimé, un remboursement de 25% à 75% pour un retard de 30 minutes et plus... La SNCF a évalué à une cinquantaine de millions d'euros par an le coût de ses engagements.
Un bémol toutefois: cette garantie ne concerne pas les IDTGV, les Transilien et les TER. "Les indemnisations favorisent les très grands retards sur les grandes lignes. Or, c'est plutôt le petit retard répété tous les jours qui est exaspérant", note Fabrice Michel, porte-parole de la Fédération nationale des associations d'usagers des transports (FNAUT). Mais, la SNCF s'est engagée à inclure à terme les TER dans cette offre, même si les enjeux sont bien plus complexes compte tenu du rôle des régions.
Cette démarche volontaire s'inspire finalement du bon vieux système "satisfait ou remboursé". Mais elle va bien au-delà de sa logique souvent purement promotionnelle. "Les nouvelles garanties que l'on voit fleurir ces dernières années sont davantage axées sur le mécontentement des consommateurs. Les entreprises semblent en effet redécouvrir la nécessité de satisfaire le client", constate François Miné, directeur associé du cabinet-conseil en innovation Creargie qui estime que "les excuses ne suffisent plus, il faut des engagements".
Dans ce domaine, ce sont d'abord les services qui sont en première ligne, des banques-assurances aux énergéticiens en passant par les transports et la distribution. "En matière d'électricité ou de transport par exemple, le public trouve normal que le service soit bon. Il n'en fait d'ailleurs point état autour de lui, ce qui n'est pas le cas pour un produit high tech ou un achat vestimentaire. En revanche, il ne tarde pas à se manifester dès qu'il y a un problème", observe Bertrand Barré, président de The Zebra Company, spécialisé dans l'innovation pour qui la solution consiste "à transformer ce mécontentement en expérience positive". D'où la nécessité de ne pas lésiner sur les compensations offertes et d'éviter les alinéas conditionnels qui ne font que dévaloriser l'engagement initial.
"En cette période de compétition exacerbée où les produits de rupture sont de plus en plus rares, ce type d'engagement permet, à moindre coût, de se distinguer de la concurrence tout en réinstallant de la confiance à une époque justement de forte défiance vis-à-vis des marques", analyse Brice Auckenthaler, directeur associé de Tilt Ideas, cabinet-conseil en innovation, marque et prospective. Sans compter que ce genre d'initiative est aussi une bonne façon de mobiliser les équipes en interne. A condition évidemment qu'un travail de sensibillisation et de formation ait été mené en amont, comme assure l'avoir fait la SNCF. Reste à en mesurer l'efficacité sur le terrain.
