Les valeurs corporate des entreprises ont déjà fait beaucoup parler d'elles: les études, ouvrages et autres analyses sur le sujet sont légion. Tel n'est pas le cas en revanche des valeurs de marque-produit, pourtant vantées à gros renforts de communication par les directions marketing.
«Les valeurs sont pourtant au coeur de ce que les marques communiquent tous les jours via la publicité, les relations publics, le design...», rappelle Thierry Wellhoff, président de Wellcom, qui a entrepris ce travail de défrichage. Une enquête menée en partenariat avec l'Adetem (Association nationale des professionnels du marketing), l'UDA (Union des annonceurs), l'école de commerce ESCP Europe et La Revue des marques (Prodimarques).
Cette première étude «Marketing Brand Values Index» (1) révèle d'abord la grande diversité des concepts utilisés par les entreprises pour baliser la personnalité, la culture ou le territoire d'une marque-produit. Sur les douze secteurs d'activité étudiés, l'enquête relève plus de 700 expressions regroupées en 410 valeurs et synthétisées en 183 valeurs pilotes.
Parmi ces dernières, deux valeurs «dominantes» s'imposent: la qualité et l'innovation, citées dans respectivement 27% et 18% des cas. Suivent deux valeurs «majeures», le juste prix (12%) et le territoire (8%). Une dizaine d'autres expressions se distinguent également (voir ci-contre).
«La qualité et l'innovation sont évidemment des points clés pour la marque, mais cela restent des valeurs un peu génériques qui, au fond, ne disent pas grand chose sur la singularité de la marque», analyse Thierry Wellhoff. L'enquête a d'ailleurs pris soin de regrouper l'ensemble de ces valeurs en neuf familles (voir ci-contre), une manière de définir des territoires plus typés, plus riches.
«Ce type d'étude doit inciter les directions marketing à davantage étudier la concurrence pour mieux se singulariser», lance Thierry Wellhoff, qui observe que préempter la valeur goût dans l'alimentation ou la valeur évasion dans le tourisme est un peu court.
«Hormis dans les grands groupes généralement sensibilisés au sujet, on rencontre encore certains professionnels qui n'ont manifestement pas compris l'importance des valeurs dans la promotion de leurs produits», regrette-t-il. Conclusion, en marketing, le suivisme est rarement gagnant, mieux vaut jouer la carte de la singularité, voire de la rupture.
(encadré)
Les valeurs les plus plébiscitées
Qualité 27%
Innovation 18%
Juste prix 12%
Territoire 8%
Authenticité 8%
Fiabilité 8%
Service 8%
Plaisir 8%
Affinité 8%
Convivialité 7%
Environnement 7%
Goût 6%
Tradition 5%
Respect 5%
(mapping)
Neuf familles de valeurs
Caractère (authenticité, goût, tradition, créativité...)
Reflet (convivialité, dynamisme, générosité, élégance...)
Garantie (fiabilité, expertise, sécurité...)
Engagement (environnement, respect, éthique...)
Performance (innovation, juste prix, efficacité, technologie...)
Relation (service, affect, écoute...)
Métier (professionnalisme, précision, variété...)
Epanouissement (bien-être, bonheur, dépassement de soi...)
Culture (territoire, culture, éthnique...).
