Selon la cinquième édition de l'étude Ademe-ARPP «Publicité et environnement», 89% des 23 943 publicités étudiées en 2011 sont conformes aux recommandations déontologiques en matière de développement durable de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), un résultat stable par rapport à 2010. Les publicités non conformes, 11% donc, sont dues pour l'essentiel au vocabulaire employé qui peut induire le consommateur en erreur, ainsi la formule «bienfait écologique». Autres causes de non-conformité: le manque de clarté ou la représentation de véhicules dans des espaces naturels. L'étude note également un nombre de visuels liés à l'environnement en nette augmentation (707, contre 548 dans la presse et sur Internet), avec des emballages ou des noms de marque positionnés sur le développement durable. Un glissement de la publicité vers le marketing durable qui, selon l'étude, est susceptible d'occulter les efforts des entreprises en matière de communication publicitaire.
