Une R5 version jeu vidéo, c’est le pari que l’agence Havas Play s’est attelé à relever. En effet, le modèle le plus représentatif de la marque au losange revient, en version électrique, sur les routes d’ici à la fin de l’année et cherche à séduire tous les publics, dont la communauté des joueurs. Elle s’est donc incrustée dans neuf des jeux les plus en vogue afin de proposer une expérience totalement immersive.
La nouvelle Renault 5 E-Tech n’est même pas encore disponible sur le marché qu’on la voit déjà partout : en TV, en digital, en événementiel et bientôt dans les jeux vidéo. Dès les années 70-80, la première version de la citadine connaît un succès commercial immédiat. Encore aujourd’hui, la population française en garde un souvenir nostalgique voire impérissable. « Dans les années 70, ce modèle répondait déjà à une problématique liée au coût de l’essence. Avec ce nouveau modèle électrique, on propose un produit plus propre et accessible au plus grand nombre. C’est devenu un produit iconique qui s’inscrit dans la pop culture. Nous sommes vus comme une marque patrimoniale et populaire, notre rôle est de démocratiser le véhicule électrique et le symbole de notre “Renaulution” est la R5 », contextualise Thomas Juan-Dane, en charge des partenariats chez Renault.
Et en 2024, qui dit pop culture dit gaming. Ce constat en tête, Renault décide de se rapprocher de l’agence Havas Play, après avoir vu leur opération avec l’association l’Enfant Bleu dans le jeu Fortnite, afin de mettre à profit leur savoir-faire sur le gaming. « Nous voulions les accompagner sur ce terrain mais pas de la mauvaise manière. Il fallait donner du sens à cette opération en plus d’une expérience aux joueurs. Ce modèle de voiture est un bijou de design et répond parfaitement à la communauté “gaming”. Cette opération n’est que la première de cette stratégie, il y a d’autres idées dans les tuyaux », lance, énigmatique, le chief creative officer chez Havas Play, Fabrice Plazolles. À partir du 12 juin, la campagne #MODDER5 permettra à des milliers de joueurs de retrouver la Renault 5 dans pas un mais bien neuf jeux vidéo : Fortnite, Minecraft, Roblox, Palword, Garry’s Mod, Stray, Stardew Valley, Subnautica, ainsi que l’expérience metaverse The Sandbox.
Mod créatif
L’agence a ainsi travaillé avec des moddeurs (des développeurs à leur compte) spécialisés sur chaque jeu vidéo. À l’image d’un street-artist qui transforme l’espace public, ces derniers s’attaquent directement au design du jeu. « C’est une première ! Aucune marque n’a jamais été dans neuf jeux en simultané. Nous n’aurions jamais pu faire ça deux ou trois ans auparavant mais avec les années, nos équipes influence et gaming qui disposent de tout un réseau, même des réseaux underground, ont pu identifier des moddeurs, en allant chercher sur les forums, dans les Discord, en parlant directement avec des joueurs sur Reddit… Il nous fallait trouver des gens créatifs mais cadrés. Nous avons interrogé, comme on le fait avec les réalisateurs, des moddeurs de différentes nationalités, en leur donnant les plans et les modélisations 3D de la Renault, à eux derrière de les réinterpréter aux codes et à l’identité graphique du jeu tout en veillant à garder l’ADN de la voiture. Le tout équivaut à plusieurs mois de travail d’identification », rappelle Fabrice Plazolles. Ainsi les joueurs pourront expérimenter un cache-cache en voiture dans Fortnite, un personnage mi-chat mi-voiture dans le jeu Stray, des petites créatures à l’effigie de la R5 dans Palword, une voiture un peu cubique dans Minecraft…
Streamers ambassadeurs
Pour accompagner ce dispositif, Renault mise sur une campagne d’influence, avec la participation de neuf streamers français dont Horty, Grimkujow, Theorus, Mynthos… Mais aussi européens puisqu’elle sera relayée au Royaume-Uni, en Espagne, en Italie et en Allemagne. En parallèle, une campagne social media sera diffusée sur les réseaux de la marque autour de portraits vidéos des moddeurs : « Habituellement, les moddeurs ne sont pas mis en avant, à cette occasion nous avons pris le parti de les montrer en tant qu’artistes. Ils font partie intégrante de cette culture des jeux vidéo », explique le créatif.
Derrière ce virage à 360, la marque ne s’est pas découvert une passion soudaine pour les jeux vidéo, « l’ambition est bien de développer une visibilité auprès de cette audience. Cette opération participe à tout le dispositif mis en place pour la marque, c’est une activation moins business et plus de préférence », résume Thomas Juan-Dane. Même si la campagne doit durer une quinzaine de jours, que les joueurs se rassurent. Les différentes R5 continueront d’exister «in game» sans limitation de temps.
