En lien avec la Fashion Week parisienne, Ikea a organisé un événement grand public autour de la créativité. Une première pour le géant du meuble suédois, à laquelle Stratégies a participé.
La façade teintée de bleu se repère de loin. Rue de Lappe à Paris près de Bastille, ce mercredi 28 février au soir, Ikea inaugure, sous une grande verrière intérieure, un événement comme jamais il n’en a organisé jusqu’à présent. Au menu de cet « Ikea+ », du mobilier scandinave, bien sûr, mais aussi et surtout de la mode, du design, de la bonne musique et de la nourriture aux petits oignons. En pleine Fashion Week, le géant du meuble a souhaité, contre toute attente vu son domaine d’activité et son positionnement de marque abordable, s’associer à ce rendez-vous mondial de la haute couture. Et pas n’importe comment : il s’est pour cela adjoint l’aide de l’artiste américaine Annie Leibovitz, icône de la photo, avec laquelle il collabore pour la première fois, ainsi que celle d’autres talents, des apprentis stylistes, des chanteurs, des musiciens et des DJ de la scène émergente. Ikea, ce n’est pas seulement des meubles pour tous, c’est aussi des valeurs, comme l’expression de soi. Voilà ce que le groupe suédois a voulu affirmer à travers un événement hybride original…
Même s’il est encore « tôt », les invités – dont, tout au long de la soirée, un certain nombre de créateurs de contenus comme SparkDise, Zoé HTQ ou encore Sulivan Gwed – se pressent déjà sous la verrière. À proximité des murs, de grands écrans projettent les photos d’Annie Leibovitz, impressionnante présence dans la foule, discutant tandis que son travail défile sous les yeux des curieux. Au milieu d’eux, des personnes habillées d’un sweat à code-barres, signalant leur appartenance aux équipes de la marque, s’activent. « 48% des gens ont le sentiment que leur vie n’est pas assez représentée dans les médias », posait un peu plus tôt dans la journée Belén Frau Uriarte, directrice de la communication du groupe Ikea au niveau global.
Portraits de familles
D’où l’idée du projet avec Annie Leibovitz : inviter cette spécialiste du portrait de célébrités à aller shooter, autour du monde, des individus et des familles, dans leurs maisons, leurs lieux de vie, afin de faire émerger leur singularité. « Photographier des vraies gens, des vies authentiques et capturer des moments d’intimité habituellement pas montrés dans les médias », explique Belén Frau Uriarte. C’est le résultat qui se déploie à présent, mettant en scène une large variété d’habitations, de profils et de type de relations, capturés dans sept pays différents. « L’expression de soi commence à la maison », indique la dircom, qui voulait aussi, à travers ce projet, « diffuser de l’optimisme dans un monde qui ne va pas très bien ». Pas question toutefois, même avec un brief de départ orienté, de restreindre la liberté créative de la photographe. « Nous avions un but commun et ensuite, l’idée était de la laisser faire à sa façon », poursuit Belén Frau Uriarte.
À l’étage se découvrent les autres dimensions du projet d’Ikea. Des travaux de photographes, mentorés pendant plusieurs mois par Annie Leibovitz après avoir été choisis parmi des milliers de candidats dans le cadre d’un processus lancé à l’été 2022, s’affichent au mur. Racontant, là encore, des histoires singulières. Un peu plus loin, des installations artistiques attirent l’œil. Six jeunes stylistes de Casa93, organisme associatif proposant des formations dans la mode, basé en Seine-Saint-Denis, ont été invités à créer un décor en utilisant, et surtout en détournant, des meubles et accessoires Ikea. C’est ainsi par exemple que des bols sont devenus des champignons dans un décor de forêt enchantée (chez Raphale Nahon), un empilement d’égouttoirs à couverts, une structure métallique aux accents futuristes (Eva Louisa N’Kie) ou encore des rideaux, des pans d’un cocon moelleux et invitant au rêve (Juliette Willemet). Une célébration de la créativité.
Une playlist stylée
Si le concept et les contenus viennent d’Ikea, par ailleurs doté d’une agence interne qui en a produit la plus grande part en plus d’un an et demi de réflexion et de travail, le géant suédois a fait appel à Zmirov, son agence de relations médias produits et influence depuis huit ans, pour l’adapter en local. « Sur cet événement, nous avions une double casquette : l’amplification (faire venir les bonnes personnes sur place…) et l’adaptation des messages au marché français et au contexte de la Fashion Week », situe Elodie Catail, directrice générale de Zmirov Communication. Pour l’agence, il s’agissait surtout de parler à la Gen Z, donc en adoptant les codes de cette génération. « Nous avons recommandé de s’associer à Rinse, une webradio londonienne dotée d’une antenne en France et d’une forte communauté », détaille la DG. Une programmation musicale autour de plus de 25 artistes comme Rebequita, Poté, Didi Han b2b Cezaire, voit ainsi le jour. « Il fallait le bon line-up, correspondant aux valeurs d’Ikea : bienveillance, inclusivité, fête, positivité », note Elodie Catail. Un studio radio installé sur les lieux diffuse d’ailleurs en direct sur cette radio. C’est aussi Zmirov qui a imaginé faire appel à Casa93 pour que des étudiants en stylisme viennent partager leur vision de la décoration.
Autant d’idées qui devaient vivre pendant quatre jours, du 29 février au 3 mars. Sur la période, le grand public a ainsi pu profiter du lieu et de son ambiance, voulue inspirante le jour, festive le soir. Sans compter la possibilité de participer à des « discussions créatives » avec des experts Ikea pour « identifier son style », à se procurer, dans un espace de vente aménagé à cet effet au rez-de-chaussée, des objets pas encore commercialisés en magasin, ou encore à emporter, en souvenir, une affiche de l’événement, où plus de 8000 personnes se sont pressées.
