Dans un grand film de marque conçu avec son agence, le spécialiste français de l’outdoor Salomon incite les citadins à prendre un grand bol d’air frais et à renouer avec la nature.
Dans un monde aussi anxiogène, il est parfois bon de faire un break, comme y invite le nouveau film de marque « Welcome back to Earth » de l’enseigne spécialisée dans l’outdoor Salomon. Motivée par l’idée selon laquelle le fait d'être actif dans des environnements naturels améliorerait considérablement la santé mentale, ainsi que le bien-être en général, la marque souhaite transporter les citadins envahis par la technologie dans les montagnes, les accueillant comme pour un retour aux sources. Cette invitation à se reconnecter avec la nature est signée DDB Paris. En charge du compte depuis 2021, l’agence avait entamé une refonte totale de la plateforme de marque, à l’issue de laquelle un premier film avait vu le jour en 2022, « Tomorow is yours ».
Deux ans plus tard, le second chapitre vient au monde. « Depuis ce gros travail d’accompagnement, la marque a connu de supers résultats. En parallèle, un nouveau responsable de la stratégie marketing chez Salomon, Scott Mellin, est arrivé et a souhaité la sortie d’un nouveau film », entame Olivier Guillerot, business director chez DDB Paris. « Il n’y a pas eu de remise en compétition du budget, Scott Mellin voulait simplement laisser son empreinte et montrer au plus grand nombre que l’expérience du outdoor est possible », complète Yassine Ouadah-Tsabet, directeur artistique chez DDB.
Bien que depuis quelques années, la mode ait vu naître la tendance du Gorpcore, des vêtements techniques conçus à la base pour les sports d’extérieurs détournés pour la vie citadine, la volonté de l’enseigne originaire d’Annecy n’était pas de tomber dans ce propos. Mais plutôt d’inviter, et à long terme de recruter, des personnes non aficionados des sports outdoor. « Au lieu de cibler le côté technique et la performance des produits Salomon, avec ce film nous avons cherché à susciter une émotion, comme une envie viscérale de sortir. C’est dans un second temps que vient la réflexion : avec quels équipements ? », avance Benoit Oulhen, concepteur-redacteur chez DDB Paris.
Du noir et blanc à la couleur
Cette invitation à claquer la porte est le fruit d’une longue réflexion à l'agence. Le brief reçu en janvier 2023 avait pour seul mot d’ordre l’idée de « retrouver la Terre ». L’agence a d’abord imaginé une odyssée dans l’espace avec des astronautes qui retrouveraient la planète Terre après des mois d'errance. Finalement l’atterrissage se fait entre la ville et la nature. Ainsi le film de 90 secondes s'ouvre sur une ville en noir et blanc, avec une fille coincée au beau milieu des embouteillages, avec pour seuls accompagnateurs le bruit des klaxons et l'odeur des gaz d’échappements. Etouffée, dérangée, elle se met à courir de plus en plus vite, jusqu’à atterrir dans les montagnes. Là où les couleurs renaissent et le calme s’impose.
« Si nous n'avons pas grandi dans ces paysages, il y a cette idée reçue qu’on ne peut pas pratiquer de la randonnée ou de l’escalade, ou que ce sont des sports élitistes. Le but n’est bien évidemment pas de faire culpabiliser les gens qui vivent en ville, ni de dépeindre la ville comme une dystopie, mais de rappeler qu’il est possible de voir autre chose. L’image en noir et blanc ainsi que le sound design réalisé par le studio danois Ballad nous ont aidés à créer ce contraste entre ville et nature sans forcément tomber dans le négatif. D’ailleurs les plans dans les montagnes n’ont quasiment pas été retouchés en postproduction, nous voulions garder les images les plus pures, les plus vraies », souligne le directeur artistique.
Pour produire le film de marque, et ses trois déclinaisons pour les catégories de produits Outdoor, Running et Sportstyle, l’agence avait initalement prévu d'interroger le réalisateur Martin de Thurah mais le sort en a décidé autrement et associera un lot complet, avec la participation de la réalisatrice Elena Petitti di Roreto, ainsi que le photographe Jake Jones, qui ont souvent travaillé avec Martin de Thurah. Une fois l'équipe réunie, elle choisit de se déporter dans des lieux tels que Ljubljana et Triglav en Slovénie, et Cortina d'Ampezzo et Monte Lagazuoi dans les Dolomites italiennes. Deux tournages successifs avec beaucoup de déplacements sur 18 jours dans le but de montrer le plus de cadres possibles. « C’était un tournage aventureux, c’est comme si nous-mêmes, nous vivions l’outdoor », rapporte le concepteur-rédacteur.
Diffusé au Super Bowl
Et l’aventure ne s’arrête pas là, la production des films était à elle seule une expérience. Les plans résultent d’un mélange de drone, de caméra embarquée, de steadicam porté par un chef opérateur sur un Segway… « Le réalisateur appelait cette campagne son “school film” pour son côté très artisanal. Même si tout était très carré avant de partir, il y avait une volonté d’expérimenter l’image, qui se ressent beaucoup dans la deuxième partie du film tourné en studio. Il a testé plein de techniques et toute la matière filmée a été envoyée à l’intelligence artificielle pour la retravailler. Ainsi la moitié a été tournée en VFX et l’autre en IA », explique Yassine Ouadah-Tsabet.
À la fin du projet, le réalisateur s’est retrouvé avec 24 heures de rushs pour un film de 90 secondes. Derrière ces expérimentations et cette liberté d'action, l’agence assure que le budget pour cette campagne était confortable. La version longue sera visible dès le 6 février et pour couronner le tout, une version 30 secondes du film sera diffusée aux téléspectateurs du Super Bowl à New York et à San Francisco. « Nous sommes très fiers, a fortiori pour une agence et une marque françaises », sourit Benoit Oulhen. Le film sera également diffusé auprès des téléspectateurs de la région parisienne pendant les Jeux olympiques de 2024. De quoi donner envie d’ici l’été de se mettre aux sports d’extérieur.
