Pour fêter la fin d’année, le joaillier Cartier offre aux amoureux de la marque un périple imaginaire au sein de sa maison magique. Une histoire pensée par son agence Publicis Luxe à travers seize mini-films.
À l’approche des fêtes, nombreuses sont les marques à sortir leur traditionnelle campagne de Noël. Le monde du luxe ne déroge pas à la règle, superproductions à l’appui. Cette année, Cartier surprend ses aficionados en proposant une campagne de Noël un peu différente. En effet, le long et traditionnel film TV a été remplacé par seize capsules vidéo de quinze secondes chacune. « Cette campagne arrive après le grand film de Cartier « Love is all », sorti juste après le covid. La volonté était de renouer avec la magie de Noël à l’aide d’une narration forte et d’un croisement des cultures entre l’espace et le temps », expose Jasmine Loignon, executive creative director chez Publicis Luxe, en charge du client historique de l’agence, Cartier. Des mini-films donc, réalisés en 3D, mettant en avant les produits phares de la Maison de haute joaillerie, telles que la montre Tank ou la bague Love.
Mises bout à bout, ces capsules forment tout de même une histoire, celle d’un voyage onirique. « Bien évidemment, nous nous sommes posé la question de partir au beau milieu de la Finlande pour proposer un beau film de Noël mais il y a une prise de conscience générale de l’importance de la RSE. Au regard de ces enjeux, nous pouvions créer des univers tout aussi magiques à l’aide de la 3D. Ensuite s’est posée la question du traitement du brief : mettre de côté le réel au profit d’une production complètement onirique ou faire un croisement des deux et construire un monde hybride. Nous avons opté pour la seconde option », met en lumière la directrice de la création. Dernièrement, le monde de la création, notamment dans le secteur de la publicité et du luxe, a été bouleversé par l’arrivée de l’intelligence artificielle. Rien ne sert de la présenter, la profession s’est familiarisée en à peine un an avec ce nouvel outil technologique. D’où notre étonnement du choix de l’agence pour de la 3D et non de l’IA : « Je comprends l’envie de travailler avec de l’IA, elle crée beaucoup d’opportunités dans le monde du luxe, mais c’est un choix de ne pas l'utiliser pour Cartier », tranche Jasmine Loignon.
Ainsi, cette invitation au rêve passe par un voyage à bord d’un bâtiment volant, La Maison Cartier. Ce dernier aura donné du fil à retordre à l’agence. « Nous avons d’abord travaillé sur la conception du bâtiment avec la direction artistique de l’agence en plus des architectes de Cartier qui sont venus nous montrer les plans des boutiques à New York, à Londres, à Paris… Nous voulions rester fidèles à la devanture, l’escalier… Pour rendre cette maison magique et faire écho à cette magie de Noël arrive l’étape de la production en studio 3D qui elle aura été extrêmement longue. Le but était de faire sentir que cette maison est vivante », rapporte Jasmine Loignon. Visuellement, le résultat est là et donne l’impression de voir une maison presque réaliste mais volante, à l’aide de boîtes à bijoux signées Cartier. On pense tout de suite au film d’animation Pixar Là-Haut et au Château ambulant de Miyazaki. Elle part de la Place Vendôme pour arriver au sommet d’une montagne en passant au-dessus des nuages, survole un lac gelé, glisse sur une pente enneigée entourée de lucioles, traverse un océan de nuages pour atterrir au cœur d’une forêt d’arbres de Noël illuminés par des lueurs féeriques. Un sacré périple ! Le tout sans égratignure.
La partie plus réaliste de cette production vient des bijoux. Ces derniers ont été pris en photo par une photographe spécialisée dans les natures mortes, Maud Rémy-Lonvis, et ont été par la suite incrustés dans les vidéos et les quatorze prints comme des personnages animés. « Je suis arrivée chez Publicis Luxe une semaine avant que ce brief arrive et c’était un très gros brief. Tout ce qui concerne Cartier demande un craft très important, peu importe la taille de la production », explique Jasmine Loignon. En témoigne l’année passée sur ce projet. Et pour faire durer le plaisir, étant donné que l’agence a créé ces capsules vidéo principalement à destination des réseaux sociaux, elle a choisi de les sortir au fur et à mesure de la fin d’année. « C’est fait pour que ça dure », lance la créative. Comme un calendrier de l’Avent, pour patienter jusqu’à Noël, les amoureux de la Maison de luxe pourront s’en prendre plein les mirettes avec le #TheFabulousCartierHouse et espérer trouver une jolie boîte sous le sapin.
