Dans les coulisses de la dernière campagne de Maisons du Monde

Sur ce tournage, il a été autorisé et même recommandé de jouer au golf en sandales-chaussettes dans un salon ou encore de consacrer le mur entier d’une maison à des cadres photo de papillons. Car, comme dirait Maisons du Monde, chacun ses goûts et ses envies pour chez lui. C’est le message que souhaite faire passer la marque de mobilier et décoration dans sa dernière publicité sortie le 20 septembre, « Chez moi, je suis moi ». Cette nouvelle plateforme de marque, qui ne rompt pas avec la précédente (« Soyez fous, soyez vous ») mais la prolonge plutôt, loue à la fois la singularité de chacun, la liberté pour tous (chez soi donc) et les inspirations les plus diverses. « Le brief de la campagne était de bien rendre l’esprit de la marque, avec notamment des dimensions d’ouverture sur le monde et de joie, et d’être capable de décomplexer chacun sur le bon et le mauvais goût », déclare Constance Fouquet, directrice exécutive digital, IT et B to B de Maisons du Monde (5000 collaborateurs, 217 magasins et 683 millions d’euros de chiffre d’affaires en France en 2022). Sans oublier le fait de générer à la fois de l’émotion et du trafic en magasin et de nourrir la préférence de marque. Matérialisant le début de la collaboration avec l’agence Rosa Paris choisie au premier trimestre 2023 après compétition, le spot constitue aussi la première prise de parole de l’enseigne après neuf ans de silence en communication…

Pour coller au brief, la proposition de l’agence a consisté, sur le volet créatif, à imaginer « une sorte de kaléidoscope des intérieurs [dans le sens de pièces où l’on vit], inscrit dans une frénésie, une joie de vivre, l’expression d’une maison où l’on se sente bien », dépeint Jean-Patrick Chiquiar, cofondateur de Rosa Paris. Soit, plutôt que deux salles deux ambiances, une dizaine d'espaces différents. L'intention était aussi de s'éloigner d’Instagram, Pinterest et de leurs photos clonées, où le salon rêvé est toujours le même. Pas le choix le plus simple pour un tournage, à plus forte raison dans le cadre d’un budget de production pas extensible. « Nous aurions pu shooter dans une maison aux multiples pièces. Cela n’a pas été notre choix. Nous avons retenu deux maisons et un studio : une grande maison pour la scène du manoir avec un personnage aristo, une autre plus moderne, et un studio pour obtenir une diversité d’ambiances », raconte le patron, qui avait briefé ses créatifs de façon simple : « vos maisons, votre monde, vos règles ». Ces lieux adéquats – et dans les clous d’un point de vue financier –, l’équipe les a trouvés à Sofia, en Bulgarie, où le tournage s’est déroulé en avril dernier, sur deux jours. En parallèle, un travail a été engagé pour savoir quels styles l’annonceur avait envie de mettre en avant plus que les autres. L’esprit de la précédente campagne de 2014, réalisée par l’agence Les Présidents, a été conservé. On y retrouvait aussi cette joyeuse plongée dans une succession de petites scènes. 

« Intello, bricolo, aristo »

Car dans ces décors qui n’en sont pas, mais visent à exprimer « l’offre multi-style » de l’enseigne, appuie un communiqué de lancement de la campagne, se croisent toute une série de personnages d’âges et de profils divers. « Intello, bricolo, aristo », liste la bande-son du film. Mais aussi un guitariste et une chanteuse, une sportive, un propriétaire de chien… « Nous avons voulu incarner une forme de divertissement : la marque n’a pas besoin d’expliquer ce qu’elle fait mais de donner envie par l’émotion de rentrer en connexion avec elle », argumente Jean-Patrick Chiquiar. D’où le fait que la publicité ne raconte pas une histoire avec un fil narratif à proprement parler mais se construise comme un « shot de divertissement avec plein de gens différents ». C’est là aussi qu’intervient la réalisatrice, Elisa Baudoin, de la société de production Loveboat. « Chaque scène est presque un tableau. L’approche est photographique. Elisa Baudoin vient de la photo et du clip », note Jean-Patrick Chiquiar. À la diversité de décors et d’éléments de mobilier, s’ajoute donc celle des costumes et des accessoires, qu’il a fallu, là encore, gérer.

L’esprit allègre du film vient également du choix de la musique. La reprise de C’est lundi de Jesse Garon, chanson des années 80, avait été imaginée dès la maquette du projet. Les paroles sont remaniées pour refléter l’idée à faire passer. « Une musique entraînante, qui ne se prend pas au sérieux, portant des valeurs d’optimisme, de créativité », apprécie l’annonceur. S’il a fallu se pencher sur la question des droits d’auteur, on ne peut pas exclure totalement que cela redonne une nouvelle jeunesse au titre sur les plateformes de streaming.

Le résultat est une création de 30 secondes qui se veut enthousiasmante et colorée, dont le budget, non communiqué, s’inscrit dans un plan d’investissements marketing global – incluant par exemple les magasins –, et qui symbolise les ambitions de développement de Maisons du Monde. Celle-ci devait, en tant que fournisseur de « produits non essentiels », rappelle-t-elle, réaffirmer son lien avec les consommateurs. À plus forte raison en période d’inflation où l’équipement de la maison n’apparaît pas comme un poste de dépense prioritaire.