Au Royaume-Uni, l’arsenal anti-sexiste a été renforcé le mois dernier avec l’entrée en vigueur d’un code publicitaire spécifique, élaboré par l’Advertising Standard Authority (ASA). Celui-ci s’appuie sur plusieurs années de réflexions et de travaux, qui « démontrent que le renforcement et la perpétuation des rôles genrés traditionnels peut mener à des conséquences néfastes pour des individus ou des groupes, tant d’un point de vue professionnel que personnel », assure Ella Smillie, principale auteure du rapport.
Sont désormais bannies les publicités figurant, par exemple, une femme qui ne réussit pas un créneau sous le regard goguenard d’un homme, ou d’un père incapable de changer une couche et de faire la vaisselle, ou d’une scène de famille avec un père et son fils qui posent négligemment leurs sacs au milieu du salon au retour d’un match. À charge pour la mère de remettre les choses à leur place.
Spots humiliants
L’ASA avait été critiquée en 2015 pour ne pas avoir interdit une affiche publicitaire pour une crème amincissante, qui montrait une jeune femme en bikini avec le slogan « Are you beach body ready ? ». Ce type de publicité n’est désormais plus autorisé.
Dans un autre style, le spot réalisé en 2017 pour les produits laitiers pour nourrissons, Aptamil, qui représentait une mère rêvant de voir sa fille devenir ballerine et son garçon s’orienter vers un métier scientifique, aurait peu de chances de rester en l’état désormais.
Les deux publicités qui ont suscité le plus de plaintes auprès de l’ASA depuis la présentation de ce code anti-sexiste, en fin d’année dernière, concernaient des spots jugés humiliants pour les hommes. Le premier était celui de Gillette, mais il était adressé à une audience US, et se situait donc en dehors du champ de compétences du régulateur britannique. Le second, qui a été pointé juste après l’entrée en vigueur du code, dépeignait deux pères si maladroits et fascinés par le fromage Philadelphia Cream qu’ils en oubliaient leurs enfants en bas âge, façon Charlie Chaplin. Le dossier est en cours de traitement par l’ASA, qui va très probablement appliquer le code.
L’entrée en vigueur de ce nouveau code devrait encore faire augmenter le nombre d’interventions de l’ASA, qui a été multiplié par cinq en dix ans et qui a doublé depuis 2016. En 2008, le régulateur avait exigé le retrait d’environ 2000 publicités. La barre a approché les 5000 en 2016, et avoisinait les 11 000 en 2018.