Non loin du Palais des festivals, son yacht était entouré par les bateaux du géant du conseil Accenture, voisinant celui de Rubicon Project [programmatique], celui de Smar+, plateforme de monétisation publicitaire, ou celui de PlaceIQ [data et tech]… Voilà qui n’empêchait pas BBH, seul représentant des agences sur le port, de battre fièrement pavillon. Un pavillon noir, à la couleur de son emblème, le fameux mouton rebelle. « Notre philosophie, c’est le “zig” et le “zag”, le fait de refuser le statu quo, pas seulement dans le business, d’ailleurs : pour qu’une marque grandisse, elle doit créer son propre espace », explique Pelle Sjoenell, worldwide chief creative officer de BBH, qui a reçu Stratégies pendant les 66e Cannes Lions.
« Son esprit est partout… »
L’ombre de John Hegarty, mythique fondateur de l’agence aux côtés de John Bartle et de Nigel Bogle, plane encore sur les destinées de BBH, propriété de Publicis depuis 2012 – soit trente ans après sa création, en 1982. En grand habitué, Hegarty était d’ailleurs l’invité des Cannes Lions cette année. « Il ne travaille plus à l’agence, mais il vient souvent nous voir et son esprit est partout… souligne Pelle Sjoenell. Je le vois tout le temps lorsque je suis à Londres, où il s’occupe de The Garage, un incubateur qu’il a créé en 2014 à Soho. »
De son côté, Pelle Sjoenell était en cette semaine cannoise juré du prix Titanium. « Je sais à quel point il est difficile de gagner des prix. C’est une loterie », lâchait le créatif, interrogé sur ses pronostics. Quid de la bien-pensance de plus en plus dégoulinante sur la Croisette, et dans les prix ? « La création du Grand Prix for Good a en partie permis de régler ce problème, en regroupant toutes les campagnes « grandes causes » », estime Pelle Sjoenell.
Selon le créatif, qui parcourt les prix publicitaires du monde entier en tant que juré, « l’innovation ne se trouve pas sur les médias classiques. On la trouve sur les chats, les forums, de nouvelles plateformes comme TikTok mais surtout Instagram. C’est là qu’est l’audience, notamment celle des millennials. Le médium est encore en construction, mais restera pour les années à venir ! L’histoire est du côté d’Instagram. Le premier vecteur de communication que l’humanité a connu est l’image. Le langage a été inventé pour compliquer les images ! » Les concepteurs-rédacteurs apprécieront… Si l’entertainment, selon le directeur de la création, « constitue une tendance établie et arrivée à maturité, c’est l’honnêteté, l’authenticité, qui représentent le futur… Il existe une soif inextinguible de vérité. »