Vêtir les consommateurs et leur proposer des accessoires par lesquels ils peuvent exprimer leur individualité et se démarquer, tel a toujours été le modèle des marques de luxe. Mais le secteur a lui aussi été concerné par la crise et sa manière de converser avec ses clients a changé. En parallèle, le secteur devient plus concurrentiel et il fait face à de nouveaux acteurs, notamment les géants comme Amazon et Alibaba.
Dans ce contexte, de nombreuses marques cherchent aujourd'hui à devenir digitales et surtout omnicanales. Les ventes en ligne ont connu un pic au printemps 2020 et cette tendance haussière a été confirmée par les achats au cours de la période des fêtes, si bien que le cabinet Bain & Company estime que les achats en ligne devraient concerner 30% des ventes du secteur d’ici à 2025.
La transformation du retail et la fermeture de nombreux commerces a été un enjeu pour les marques, au premier rang desquelles les marques de luxe, qui se distinguent par l’excellente qualité de service qu’elles proposent à leur clientèle sur le lieu de vente. Ce paysage inconnu s’est traduit par un nouveau parcours d’achat pour le consommateur, qui peut prendre contact avec le commerçant partout : en ligne, sur les réseaux sociaux, via les applications mobiles ou en magasin.
Créer une expérience de shopping digital
Et c’est là que le bât blesse : comment interagir avec les consommateurs sur tous ces points de contact simultanément ? Comment satisfaire les attentes du «nouveau» client du luxe ? A cet égard, les marques peuvent avoir recours aux outils numériques pour orchestrer les interactions avec la clientèle, tout au long du parcours d’achat, et gérer ces activités à grande échelle avec simplicité. L’enjeu est de se glisser dans l’esprit du client, d’activer chaque levier d’engagement connu et utiliser l’ensemble des canaux de communication, anciens comme émergents. Enfin, il faut créer une expérience de shopping digital axée sur le sentiment d’exclusivité et sur la personnalisation.
Mais quel est le profil de ce nouveau consommateur du luxe ? Contrairement aux idées reçues, la clientèle du luxe est multi-générationelle et inclut les millennials et la Génération Z. Selon Accenture, les millennials résidant aux Etats-Unis dépensent 600 milliards de dollars américains par an et la Génération Z a un pouvoir d’achat de plus de 75 milliards de dollars. D’ici à 2026, les deux groupes représenteront 60% des achats de produits de luxe mondiaux et les marques ont commencé à le comprendre. En effet, on voit de plus en plus de marques de luxe très actives sur les réseaux sociaux ou faisant appel à des influenceurs indépendants pour mieux s’adresser à ces publics.
L’ère de «l’impératif numérique»
Cette évolution des publics implique des changements dans la façon d’échanger avec ces consommateurs dont les valeurs, les souhaits et les besoins sont différents. Ils sont fortement influencés par la culture, la justice sociale et les questions environnementales. De plus, pour eux, la communication est clef. Un rapport de l’organisme Highsnobiety, en partenariat avec le Boston Consulting Group, indique que les marques les plus crédibles culturellement sont celles qui suscitent un sentiment de fidélité en permettant et en encourageant la participation et la communication. D’après ce document, «les marques à succès ne parlent plus à leurs clients, elles parlent à travers eux».
Au delà de la crise, l’engagement numérique et le shopping en ligne pourraient bien s'installer durablement. Selon un sondage publié par Harris, 80% des consommateurs souhaitent continuer en digital même si la situation sanitaire s’arrange. De son côté, Bain & Company indique que pour les produits de luxe, la part d’achats effectués en ligne a bondi de 12% en 2019 et de 23% en 2020. Le numérique est en passe de devenir le premier levier d’achat pour les prochaines années. Nous entrons dans l’ère de «l’impératif numérique».
Un moment d’inspiration
Aujourd'hui, il faut aller à la rencontre du client du luxe où qu’il se trouve, via un chatbot, un email ou un SMS. La clef est de comprendre que l’engagement client du luxe repose sur l’exclusivité, l’attention et l’expérience personnalisée proposée au consommateur à chaque étape.
Avant la pandémie, l’expérience client en matière de luxe se faisait majoritairement en magasin en présence d’un vendeur, mais aussi lors d’événements dédiés, de podiums, de défilés, d’événements exclusifs en direct, le tout soutenu par une couverture médiatique via les pages glacées des magazines de mode. Le défi est donc de reproduire cet univers dans un contexte numérique et omnicanal tout en attirant de nouveaux publics. Dans cet esprit, chaque étape du parcours d’achat doit être un moment d’inspiration, lorsque le client décide de passer à l’achat, quand il découvre des produits, s’engage avec la marque, valide son panier, exprime sa satisfaction, sans oublier, si besoin, lorsqu’il doit retourner des produits.
Ces étapes post-achat doivent être considérées avec la même attention, faisant partie intégrante de l’expérience client. L’idée est vraiment de dupliquer la qualité de l’expérience de luxe en magasin. Cette tâche n’est pas facile, mais réalisable, pourvu que les marques se donnent les moyens de saisir l’importance de cette approche pour construire des relations clients pleines de sens sur tous les canaux.
