«Vélo, resto dodo...», «Vous serez bientôt au sommet»... C'est sur ce ton que la campagne de recrutement de Burger King a été lancée début janvier 2020 dans le fil d'actualité et dans le format Stories de Facebook, Snapchat et Instagram. Selon nos informations, la chaîne de restauration a choisi la start-up Bonanza, spécialisée dans le recrutement des 18-25 ans sur des réseaux sociaux ciblés. Pour l'annonceur, le format Stories répond à « un besoin de recruter à un instant T et localisé », soulève Chloé Lemercier, chargée de communication de la marque employeur de Burger King France. C'est pourquoi les posts sponsorisés sont mis en ligne en fonction de la localisation des futurs managers (Paris, plus largement en Île-de-France, Chambéry, Strasbourg et l'Isle-d'Abeau, près de Lyon).
1. Raconter une histoire
Oubliez les photos libres de droits, le langage corporate et le vouvoiement. « Une campagne un peu “street” qui va montrer des jeunes en baskets, avec une vue en contre-plongée par exemple », soulève Franck Magnan, cofondateur de Bonanza. La start-up, spécialisée dans le recrutement des 18-25 ans sur des réseaux sociaux, vient d'être choisie par Burger King pour recruter de manière ciblée en fonction des besoins des restaurants. Ce qu'il faut, c'est opter pour le réel, car « au-delà des compétences, ce qu’on va chercher, c’est à tisser des relations. On doit aller à la base, se demander ce qu’est le métier et se l’approprier à travers des témoignages de personnes déjà en poste », assure de son côté Christine Rimbert, ex-responsable du recrutement de l’antenne Île-de-France du groupe Veolia (aussi client de Bonanza) et désormais consultante en recrutement. Mais attention à ne pas délaisser tout de même son site carrière. Diffuser toutes les annonces en stories n’est pas le plus stratégique.
2. Susciter l’interaction
Consommées rapidement, ces courtes séquences vidéo cherchent à booster l’engagement. « C’est ce que veulent les jeunes dans l’emploi qu’ils recherchent : la dissonance la plus faible entre ce qu’on me dit du métier aujourd’hui et ce que je vivrai dans mon métier demain, au quotidien », constate le colonel Christophe Recolin-Blardon, chef du bureau recrutement de la sous-direction « gestion des ressources » de l’Armée de l’air. Des formats immersifs, des devinettes sur des spécifités métier par exemple, pensés depuis 2017 par Havas Paris pour l'Armée de l'air, sur Snapchat avec la campagne « Aviateurs-Histoires vraies ». Et évidemment, un clic sur la story, via la fonction « swipe-up » [balayer vers le haut] pour renvoyer le candidat vers d'autres métiers. Plus de 3 500 aviateurs dans plus de 50 métiers sont recherchés, sur des profils de 17 à 30 ans sans, avec le bac, ou après des études. D’après des données internes de Snapchat datant d’octobre 2019, 60 % des snappeurs en France sont âgés de 18 à 34 ans. Un bon levier pour une plateforme réunissant 71 % d’utilisateurs de moins de 25 ans.
3. Être réactif
Pour éviter de perdre des candidats en cours de route, attention à ne pas complexifier le processus de recrutement. Une courte série de questions personnalisées plutôt qu'une demande d'inscription par exemple. Aussi, attention à ce que les campagnes ne se mêlent pas aux autres contenus au sein même de l’intimité des stories. Car pour rappel, les formats publicitaires sont associés aux stories, avec des publicités de six secondes imposées. L'agence a par exemple développé « une identité graphique ad hoc sur Snapchat afin de permettre aux messages de l’Armée de l’air d’être visibles en un clin d’œil entre deux stories : la couleur jaune, des formes spécifiques... et les portraits des aviateurs sont très zoomés et apportent une réelle spécificité aux stories », explique Julien Menez, expert marque employeur chez Havas Paris.
