1. E.Leclerc
454,2 M€ -2,8%
Il est enfin devenu le leader, ravissant sa place à Lidl. L'an passé, après avoir moins investi en 2017, le groupement d’indépendants E.Leclerc était revenu en force avec presque 100 millions d’euros de dépenses en plus, à 467 millions en 2018, en hausse de 18,7%, selon Kantar. Cette année, il se hisse sur la plus haute marche du classement, malgré des invetissements en repli de 2,8%. Le distributeur a fait évoluer ses investissements en presse (+3,2%) à 142,3 millions d'euros ainsi qu'en radio (+3,7%, 183,2 millions d'euros), des médias traditionnellement prisés par les GMS. Les budgets sont en baisse en publicité extérieure (-11%, 9,8 millions d'euros). On note une décélération en display (-32,3%, 13,7 millions d'euros) et une hausse en TV (+2,5%, 105,1 millions d'euros). Le distributeur, qui a cherché à rationaliser son budget, en donnant toutes ses enseignes (Espace Culture E.Leclerc, etc.) à la même agence, en l'occurrence BETC, a néanmoins lancé récemment une campagne de marque TV remarquée et fort bien «insightée» sur les difficultés à consommer de manière plus citoyenne.
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2. Renault
447,2 M€ +5,6%
C’était le premier annonceur auto de France en 2019. L’an dernier, la branche automobile du groupe Renault avait relevé ses investissements publicitaires (gérés par OMD) de 5,6% d’un an sur l’autre, d’après Kantar, à 447,18 millions d’euros, contre 423,37millions en 2018. En TV en particulier, les efforts ont été massifs avec une hausse des dépenses de 18,7% à 252,12 millions d’euros. Il fallait bien cela pour pousser la 5e génération de Clio, et son film conçu par Publics Conseil et Reynald Gresset (La Pac). Voiture la plus vendue de France en 2018, elle a été devancée par la Peugeot 208 II en 2019 et cette tendance se poursuit pour l’instant au début 2020, d’après le Comité des constructeurs français d'automobiles. Mais en 2019, pendant que Renault tentait de redorer son losange en pub, il enregistrait aussi sa première perte financière depuis dix ans : -141 millions d’euros, contre un bénéfice net de 3,5 milliards en 2018. Si ce plongeon est très lié à des impôts différés, la hausse du prix des matières premières et une mauvaise performance de Nissan, Renault a tout de même enregistré une baisse des ventes de 3,4% sur l’année, à 3,75 millions d’autos. Et il ne réussit toujours pas à répercuter ses coûts sur le prix de vente… On dit que son « pricing power » est insuffisant.
3. Lidl
412,7 M€ -17,2%
Après trois années à la tête du classement des annonceurs français, avec près de 500 millions d’euros investis (498 millions l’année dernière), l’enseigne allemande met un léger coup de frein selon Kantar et réduit la voilure, à 412 millions d’euros en 2019. Elle se classe alors troisième, E.Leclerc, reprenant la tête du top 10. Parmi les énormes baisses, on peut noter les investissements en internet display (desktop), qui passent drastiquement de 98 millions à 9 millions d'euros. Sûrement pour un report sur le mobile, en grande partie... On peut noter aussi une hausse en publicité extérieure, qui passe de 2,8 millions à 3,4 millions d'euros. Notons que les plus gros budgets, télévision et radio ne varient quasiment pas. La télé est +0,9%, quant à la radio, elle évolue aussi de +2,4%. La presse, elle, diminue de 7 millions d’euros, passant de 77 à 70 millions. Tout ceci place un budget général, géré par Starcom, de Publicis Media, en baisse de 17,2%. La loi Egalim et la moindre fréquence des promos sur l’alimentaire, a probablement diminué le nombre d’opérations spéciales pour l’enseigne, et donc les investissements associés.
4. Peugeot
396,5 M€ -1,1%
Les économies ont présidé chez Peugeot en 2019, avec un recul des dépenses publicitaires (gérées par Mediacom Paris) de 1,1% sur un an d’après Kantar, à 396,46 millions d’euros, repassant sous la barre des 400 millions franchie en 2018. Le lion a baissé ses investissements en TV de 2,8% à 200,79 millions, alors qu’il les a revus à la hausse en radio (+10,2% à 129,74 millions d’euros). Ce gèle des dépenses pub n'est pas étranger à la politique générale de contrôle des coûts chez PSA, qui lui ont permis d’afficher un résultat net part du groupe record en 2019, en progression de 13% à 3,2 milliards d'euros. En fait, tout sourit à la marque de Carlos Tavares. La 208 II a réussi son lancement et s’est rapidement hissée en tête des ventes en France. La citadine a été élue voiture de l’année. La campagne en DOOH pour sa version électrique (e-208), conçue par BETC, a même eu le Grand Prix de la Communication extérieure.
5. Procter & Gamble
386,9 M€ -3,6%
Dans la lignée de l'objectif que s’était imposé le directeur marketing de P&G Marc Pritchard, les dépenses publicitaires du groupe ont encore baissé, autant en termes de création que d’achat d’espace, lui faisant perdre une place. Il continue de réduire de moitié ses investissements display passant de 32 millions d’euros en 2018 à 17,6 millions en 2019. Tout laisse à penser que d’ici à deux ans, le numérique sera évincé. Procter & Gamble s’est concentré sur les supports presse et publicité extérieure, avec 301,4% d’investissements en presse soit 14,8 millions d’euros et 614,4% soit 3,8 millions d’euros en affichage. Le groupe américain s’est depuis lancé un défi de taille : «Ambition 2030». Il s’agit d’un plan global pour les 20 marques phares de grande consommation de P&G de réduire leurs déchets et ainsi inspirer une consommation plus responsable. C’est d’ailleurs en France que le géant mondial a choisi de tester ses innovations.
6. Citroën
347,3 M€ +5,6%
Pour ses 100 ans, la marque aux chevrons a relevé ses dépenses publicitaires (gérées par Mediacom Paris) de 5,6% en 2019, à 347,23 millions d’euros. Citroën a dépensé 148,86 millions d’euros en TV, en hausse de 5,7%, et 123,12 millions en radio (+9,6%), ses deux médias de prédilection. Citroën a débuté 2019 avec les bonnes ventes de son best-seller Berlingo avec 200 000 ventes en mars. En juin, la marque et son agence Traction (BETC) gagnaient trois inattendus Lions (un Argent et deux Bronze) à Cannes pour… son projet de lunettes anti-mal des transports «Seetroën». En novembre, le français coupait en revanche un média très puissant pour son image en se désengageant brutalement du Championnat du monde des rallyes (WRC), à la suite du départ de sa star Sébastien Ogier. Arrimé à un groupe PSA solide en 2019, Citroën s’est distingué en 2020 en lançant un modèle renouant avec son esprit pionnier des débuts. L’innovante petite Ami, un pot de yaourt électrique à 20 euros par mois.
7. Intermarché
341,6 M€ +16,6%
Neuvième l’année dernière, Intermarché est remonté de deux places en 2019, avec une hausse sensible de ses investissements de 16,6%. L’enseigne de producteurs-commerçants a continué à créer avec Romance ses sagas longues et basées sur l’émotion pour faire passer ses messages. Notamment cette année avec la campagne «C’est magnifique» où un veuf «revoit» sa défunte compagne en recuisinant ses recettes. Intermarché a investi au total 341,6 millions d’euros en 2019 en média, dont 55 millions en TV, en hausse de 33%. C’est peu ? Oui, au-delà de ses films, l’enseigne dépense énormément en radio, avec des campagnes locales. Elle a aussi augmenté ses investissements dans le domaine avec 199 millions d'euros ce qui la classe en tête des marques sur ce canal. Notons que l’enseigne a très peu investi sur le display avec seulement 6 millions d’euros, sensiblement le même budget que l’année dernière.
8. Orange
317,6 M€ -0,7%
Ne pas se fier aux apparences. Si Orange conserve comme en 2018 la huitième place du classement avec des investissements publicitaires quasiment stables, l’opérateur multi-services a paradoxalement modifié son approche pour communiquer en 2019. Une stratégie dont a profité en premier lieu la télévision qui, avec une hausse de 24% des investissements, s’impose comme le canal préférentiel de la marque (125,7 millions d’euros). À l’inverse, la radio (81,9 millions soit -13,3%), la publicité extérieure (20,4 millions soit -19,4%), le cinéma (10 millions soit -23,9%) et le volet display/internet (5,7 millions soit -64,1%) sont en recul dans des proportions parfois importantes. La presse, à laquelle Orange a décidé de consacrer 73,9 millions, fait en revanche son retour en grâce (+6,3%) aux yeux de la marque dont le projet Dunant mené conjointement avec Google occupera le devant de l’actualité en 2020.
9. Carrefour
312,5 M€ +16,6%
Deux ans après la mise en place du plan Carrefour 2022, Alexandre Bompard se félicite d’avoir atteint plus rapidement que prévu ses objectifs de redynamisation du groupe. Un succès dû notamment à des investissements publicitaires remontant le groupe d'une place dans le classement. De solides financements ont été injectés en radio (36,7%) et en affichage (16,6%), laissant totalement de côté le cinéma et réduisant la presse de 35,8 % ainsi que le display de 10,2%. De la même manière que deux ans après la création d’Act For Food, Carrefour lançait en début d’année 2020 la saison 2 de son programme du «mieux manger». A travers une nouvelle campagne TV, la chaîne d’hypermarchés entend réaffirmer sa mission en faveur d’une transition alimentaire pour tous. Un lancement qui se traduit par une augmentation de l’investissement TV de 8,5% soit 82,9 millions d’euros.
10. SFR
306,4 M€ -9,3%
Après la forte augmentation de budget lui ayant permis de passer du dixième au sixième rang en 2018, SFR a connu un retour à la normale en 2019, dans le sillage d’investissements en nette diminution. Dans ces conditions, la télévision, avec un total en hausse (165,3 millions d’euros soit +8%), se taille plus que jamais la part du lion et représente désormais plus de la moitié de l’effort publicitaire. Un choix stratégique qui se fait logiquement ressentir pour les autres canaux, tous en baisse par rapport à l’exercice précédent à l’exception du volet display/internet (32,1 millions soit +10,2%). La radio, qui reste le deuxième choix préférentiel, est en nette diminution (85,1 millions soit -20,7%), tout comme la publicité extérieure (14,9 millions soit -37,3%). La chute est encore plus spectaculaire pour la presse (7,7 millions soit -64,8%) et le cinéma (1,3 million soit -49,8%), qui restent toutefois mineurs dans le mix média adopté par la marque.
