La présentation de la cuvée 2020 du top 100 annonceurs plurimédias de Kantar aura lieu, le 18 mars, sous une forme un peu particulière : dévoilé dans le cadre du BUMP (Baromètre unifié du marché français de la publicité et de la communication), le classement sera donné à voir lors d'un webinaire, au lieu de la traditionnelle conférence, crise du coronavirus oblige.
Premier changement à la tête du top 100 : «Lidl, premier annonceur en 2017, qui avait maintenu le rythme en 2018, a réduit la voilure de 17 %», souligne Zaïa Lamari, data analyst & PR Manager de la division media de Kantar. Leclerc domine donc le classement, malgré un petit repli de 2,8 %, «mais le distributeur investit tellement qu'il y a un effet de base», nuance Zaïa Lamari. Sur le top 10 à proprement parler, «il n'y a pas de grand changement. Les dix premiers sont les mêmes que l'an passé», remarque Zaïa Lamari.
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La vraie surprise vient d'un outsider dont les investissements ont bondi... de 5166 % : la chaîne de hard discount allemande Aldi, qui se retrouve au 66e rang, contre le 1887e rang l'an passé. «Aldi était déjà présent en presse, mais débarque en radio et en affichage, avec un investissement radio, qui représente 70 % du budget de l'enseigne, concentré sur les quatre derniers mois de l'année. Sur ses 46 millions de budget, Aldi en consacre 24 millions sur la période de Noël en novembre et décembre», précise Zaïa Lamari. Pour l'heure, Aldi, dont l'agence est Ogilvy, «a surtout utilisé des médias réactifs pour faire de la promo pure et dure.»
Dans les hausses à signaler, celle d'EDF [dont l'agence est BETC Paris], qui fait évoluer son budget de 54 %. «L'énergéticien a renforcé sa présence sur tous les médias, avec une nouvelle campagne, Izi by EDF, sur un nouveau service, ainsi qu'une campagne d'image, notamment en presse et en affichage.» Canal+ [dont l'agence est également BETC Paris] fait bondir ses investissements de 68%, «un budget qui a doublé en TV - Canal+ a renforcé sa présence sur tous les médias, excepté en presse (-11%), avec des campagnes pour promouvoir ses offres de séries, mais aussi son activité de VOD en streaming.»
Zaïa Lamari pointe une nouvelle tendance : «les nouveaux acteurs du type pure players qui ont besoin des medias mainstreams pour se faire connaître, comme Friendly Fashion avec Vinted.» L'application de vêtements vintage se situe à la 44e position, avec des investissements en hausse de 106,4%. On l'a beaucoup vue en télévision, «passage olbigé en termes de notoriété».
Le pure player qui a su utiliser la télévision pour booster sa notoriété, c'est sans aucun doute la gamme de produits de régime Comme J'aime, encore inconnue il y a deux ans, qui se situe au 32e rang avec un léger repli de 1,2%. «Certains téléspectateurs se sont montrés agacés par la multidiffusion des spots Comme J'aime, notamment pendant le Tour de France... raconte Zaïa Lamari. Elle a baissé ses investissements en TV mais gonflé ses investissements en radio : +38 %, la marque a su se faire connaître. »
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