À première vue, les lieux font irrésistiblement songer à une MJC. Passée la porte cochère du 5 rue Saulnier, en plein coeur du 9e arrondissement de Paris, le visiteur est accueilli par un joyeux groupe de jeunes adultes et adolescents. Concentrés, smartphone à la main, ils sont en plein shooting photo dans la jolie cour pavée. L’un d’eux porte un crop top à sequins argentés, un autre un blouson de la marque Dior. À y regarder de plus près, il ne s’agit pas d’une banale bande de lycéens : l’œil averti repère des personnalités telles que Sulivan Gwed, Sundy Jules ou encore Mllex Chloé. Des stars des réseaux sociaux adorés de millions de fans sur YouTube, Instagram, Snapchat ou TikTok.
Bienvenue à «La Casa Follow», siège de l'audacieuse agence d’influenceurs fondée voilà à peine quatre ans, qui se démarque dans l’univers ultra-concurrentiel du marketing d’influence par sa compréhension authentique de la génération Z qui fascine tant les marques. «Les quatre premières années de mon activité sur les réseaux, je n’avais pas d’agent. Mais quand tu atteins les 100 000, 500 000, 1 million d’abonnés, cela devient très compliqué de gérer seul son agenda, le community management, son image, les partenariats avec les marques, les aspects financiers et juridiques, etc. J’ai signé il y a un an pour me professionnaliser vraiment», se remémore Sundy Jules, croisé devant les distributeurs de bonbons de la «salle bleue», au rez-de-chaussé de l’agence. Dans cette première pièce, qui sert de foyer, trône un baby-foot flambant neuf, un confortable canapé, un grand écran et sur un présentoir, une vingtaine de figurines à l’effigie de tous les «talents» qu’accompagne Follow. Sur la douce moquette grise se repose «Petite Peps», bouledogue français aux 16 000 abonnés sur Instagram. Sur le même plateau, on trouve le pôle commercial et l’accueil, tandis que le premier étage est composé du bureau des chefs de projet et planneurs stratégiques, chargés de la mise en place des campagnes sur-mesure pour les marques, ainsi que la partie création: photographe, styliste, graphiste... Tout au fond, la «salle rose» est dédiée aux brainstormings. «L’idée, pour chaque opération, c’est de faire bouger les lignes, de détecter les tendances émergentes et d’utiliser les nouveaux codes des réseaux sociaux», assure Ruben Cohen, l’un des quatre cofondateurs avec Rubben Chiche, Samuel Skalawski et Nathan Elmaleh, amis d’enfance qui se sont retrouvés pour ce projet après plusieurs expériences professionnelles notamment dans l’e-commerce.
Mineurs accompagnés
Parler aux jeunes, c’est la spécialité de Follow. Ici, la toute nouvelle garde de créateurs de contenus entre et sort comme dans sa propre maison. Ils viennent travailler, tourner des vidéos, organiser des événements, rencontrer des clients… Mais c'est également un lieu de vie, de conseils, d’accompagnement. Et il n’est pas rare d’en croiser certains en train de se faire aider à finir leurs devoirs scolaires sur un canapé ou sur le coin d’un bureau. Sur la vingtaine de talents en contrat, cinq sont mineurs, à l’instar de Paola Locatelli, qui a commencé YouTube à l’âge de 11 ans. «Quand on les rencontre pour la première fois, ces jeunes sont souvent complètement dépassés par la situation. Leur téléphone, saturé, vibre sans arrêt: fans, annonceurs, intermédiaires véreux… Comment gérer une telle notoriété si jeune? Ce nouveau métier est en manque de référents, de repères. C’est notre rôle de leur donner un cadre, mais surtout de les protéger, avant la moindre notion de business. Nous sommes d’ailleurs en étroite relation avec les parents de nos influenceurs», confie Samuel Skalawski.
En cette fraîche journée de janvier, certains créateurs ont rendez-vous à la Fashion Week. L’excitation est palpable. Pousser les influenceurs vers des contenus «plus mode», «plus premium», est l’un des objectifs de l’agence. Spontanément, les grandes marques avaient tendance à se détourner de ce type de profils, mais commencent doucement à se laisser séduire par leur authenticité. «Ici, les talents ont à leur disposition un studio, du matériel, un photographe, un styliste… Mais on leur propose également des cours d’élocution, de diction… Tout est fait pour les valoriser, pour les structurer. L’influence pour ces jeunes, c’est une carte de visite pour le futur, ils sont en train de se constituer un CV.» Follow poursuit ainsi deux expertises, d’un côté le management d’influenceurs, de l’autre la communication des marques auprès des jeunes. «Aujourd’hui, les agences de communication ne sont absolument plus sexy pour la génération Z, leurs noms ne sont pas beaux, leur ADN de marque n’est pas fort, provoque Ruben Cohen. Notre rêve c’est de faire autrement, de s’adapter à cette nouvelle ère.» Les méthodes de Follow sont innovantes, à l’instar des «Follow Trip», voyages sous forme de colonies de vacances regroupant tous les créateurs mais aussi des marques, invitées à s’intégrer dans leurs contenus.
À l’inverse de certaines agences et agents de célébrités qui préfèrent rester dans l’ombre, Follow fait le pari de se mettre en avant, de devenir elle-même influente. «L’ambition dès le départ était de constituer un team solide, homogène, bien identifiable du grand public et des marques. Et de se différencier d’une plateforme technologique qui recense 10 000 influenceurs», explique Samuel Skalawski. Les influenceurs sont donc triés sur le volet et soumis, avant de signer, à un entretien préalable puis à une période d’essai de trois mois. Et demain ? Les axes de développement de Follow sont ambitieux: la création d’un nouveau pool d’influenceurs aux communautés plus âgées est évoqué… «Auquel cas, la Casa Follow pourrait déménager pour des locaux plus grands», entrevoient les jeunes entrepreneurs. Pour abriter la famille Follow en pleine expansion.
