Le marché de la publicité vidéo poursuit son ascension, générant 136 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2013 (soit 5% du digital), en croissance de 32% en un an et représentant 18% du display, d'après la dernière étude réalisée par le SRI (Syndicat des régies Internet), l'Udecam et PWC. Le marché est notamment porté par deux entreprises françaises: Advideum, dont le groupe Prisma a pris le contrôle en janvier, et Sticky Ads TV.
Autre indicateur, les vidéonautes (internautes ayant visionné au moins une vidéo par mois) étaient 35,5 millions en France en décembre 2013, selon Médiamétrie, soit plus de 75% des internautes. Mais, surtout, ils ont passé en moyenne 4h18min par mois à regarder ces contenus. Une véritable aubaine pour les annonceurs. Sur la plate-forme Videology, la plus grande part des impressions (39%), au 1er trimestre 2014, est réalisée par des annonceurs de la grande consommation, qui ont augmenté leur part de marché de 34% en un an. Une étude constate d'ailleurs que les clients n'ont pas de préférence pour un type d'écran, que ce soit le mobile, le téléviseur connecté ou l'ordinateur personnel. Ainsi, 62% des campagnes sont diffusées sur les trois écrans.
Interactivité
Plusieurs formats publicitaires innovants s'imposent. Le format «in stream» (une vidéo publicitaire insérée dans le flux vidéo regardé par l'internaute) est dominant: «Il accompagne des contenus de qualité, par exemple une vidéo sur le site du Monde. Le visionnage de la publicité y est souvent obligatoire, c'est une monnaie d'échange tacite», estime Philippe de Passorio, directeur de Yume France. Les formats «out stream», eux, semblent promis à un bel avenir, d'autant qu'ils s'inscrivent dans la tendance de laisser le choix au vidéonaute: plusieurs régies, telles Ebuzzing et Ad Videum, ont conçu un «ad selector», où ce dernier a le choix entre plusieurs publicités d'un même annonceur avant d'accéder à un contenu premium. «L'internaute peut décider, choisir ce qu'il veut voir, ou utiliser le bouton skip pour zapper une publicité. Il y a donc plus de mémorisation sur les formats liés à l'out stream», affirme Berrada Hicham, directeur général France d'Ebuzzing. Cette dernière s'est également appuyée sur l'out stream pour développer des formats publicitaires innovants, tels les formats «in read» et «in doors» (qui poussent la vidéo vers le bas). Mais aussi des formats liés au partage de publicités, comme pour la vidéo «Baby&Me» d'Evian.
Les agences conseillent aussi aux annonceurs de profiter d'Internet pour offrir une dose d'interactivité à leurs spots TV, car de nouveaux usages émergent avec le multiécran. Telle l'agence américaine Yume, implantée en France depuis un an. «Aux Etats-Unis, on utilise déjà des formats comme Ngage, qui rend une publicité vidéo plus interactive: on peut y ajouter des boutons pour aller sur le site Web de l'annonceur», souligne Philippe de Passorio.
Temps réel et synchronisation
Nombre de ces régies publicitaires vidéos, logiquement, s'adaptent à cette donne multiécran: Yume a ainsi lancé un nouveau format pour les smartphones et les tablettes, testé avec la marque de biscuits Mikado (Mondelèz International) et son agence Carat (Aegis Media): sur un premier écran, le consommateur peut visionner le spot publicitaire, puis le «retourner» pour afficher un second écran et interagir davantage avec la marque.
Autre exemple, Specific Media vient de lancer, en mai, sa solution programmatique multiécran, fort des données propriétaires provenant de Myspace (acquis en 2011) et de Sitemeter. A la clé, la possibilité de proposer l'achat d'inventaire display et vidéo en temps réel. Une convergence à laquelle croit aussi Sticky Ads TV, qui a conçu la technologie Reach Now permettant de synchroniser la diffusion d'un spot TV avec sa diffusion sur Internet pour l'ensemble des écrans: ordinateurs, tablettes et smartphones.
