Les Brasseries Kronenbourg fêtent cette année leurs 350 ans en grande pompe. Alors qu'un livre retraçant plus de trois siècles de savoir-faire paraît le 16 juin aux éditions du Cherche-midi, l'entreprise inaugure un centre de recherche et développement flambant neuf sur ses terres alsaciennes et se refait une beauté avec Carré noir, qui donne un nouveau dynamisme au logo blanc et rouge. L'agence La Chose, enfin, signe une nouvelle campagne humoristique et décalée.
L'histoire de Kronenbourg commence le 9 juin 1664 lorsque Jérôme Hatt pose la première pierre d'une dynastie familiale en intégrant la corporation des tonneliers-brasseurs. Il loue, puis achète sa première brasserie à Strasbourg, Le Canon. Pendant deux siècles, la famille étend son emprise sur l'Alsace, mais c'est en 1859, avec l'avènement des «trains de la bière» que le breuvage de la famille Hatt arrive chaque semaine, puis chaque jour à Paris, où il est vendu notamment dans la Brasserie Lipp.
Toutefois, c'est véritablement en 1922 que la bière se fait un nom au niveau national. Sur les ruines de l'après-guerre, la famille Hatt tente de reconstruire son capital et achète la brasserie Le Grand Tigre, ce qui sera l'un des éléments clé de l'histoire de la bière Kronenbourg. Maurice Hatt, alors à la tête des brasseries familiales, décide de se distinguer de la concurrence, dont la bière est vendue sous le nom de la famille qui la brasse, et lance la première marque brassicole, la Tigre Bock, avec un logo bleu lapis sur lequel se détache un fauve que l'on retrouve sur les étiquettes et les sous-bocks. La bière connaît un grand succès et devient numéro un en France à partir de 1930.
Mais, durant la Seconde Guerre mondiale, la brasserie est mise sous séquestre allemande. En 1945, la brasserie Hatt, exsangue, reprend tout de zéro sous la direction de Jérôme Hatt (troisième du nom), qui est nommé directeur commercial puis directeur général en 1954. Rôdé aux techniques de vente américaines, qu'il a pu observer lors d'un voyage outre-Atlantique, et bien avant que la notion de marketing ne voit le jour, il nomme sa bière Kronenbourg, du nom du quartier de Strasbourg, Cronenbourg, où s'est installée la brasserie depuis 1854. Il remplace alors le “C” par un “K” afin de germaniser le nom, car à cette époque, la référence mondiale en matière de bière reste la bière allemande», explique Jean Hansmaennel, vice-président, en charge de la communication, des Brasseries Kronenbourg. Il conditionne également son produit dans un nouveau format de bouteille, la Steinie, d'abord en 33 centilitres, puis en 25, qui remplace les grands contenants habituels, participant ainsi au développement d'un mode de consommation plus individuel.
Jérôme Hatt s'offre alors les services de l'agence R.L. Dupuy. C'est ainsi que naîtra en 1951 le premier slogan, «Kronenbourg, le grand nom des bières d'Alsace», qui joue la carte de la qualité et des origines. Origines que l'on retrouve dans le logo, largement inspiré des armoiries de Strasbourg, qui se compose d'un damier rouge et blanc et d'un écusson affichant une couronne et des tourterelles, avant que les deux lions que l'on connaît encore aujourd'hui ne soient introduits en 1963. Progressivement la marque s'affiche sur les flancs de voiture, dans les magazines…
Adaptation aux modes de consommation
En 1953, l'entreprise innove de nouveau et met au point la première boîte métallique. Légère, incassable et facilement transportable. Un an plus tard, elle élargit sa gamme et lance une bière «grand luxe», nommée «Kronenbourg 1664» en hommage au couronnement de la reine d'Angleterre, Elisabeth II, célébré un an plus tôt. La future 1664 (son nom à partir de 1988), bière la plus vendue dans le monde, était née, inaugurant aussi les exportations sur le marché européen. En 1959, l'illustrateur Lima crée une campagne de réclame qui décline le mot bière en anglais, tchèque, russe, japonais, espagnol, ou encore persan, pour apprendre au monde entier à prononcer le nom «Kronenbourg».
Mais, en 1963, c'est avec un nouveau type de packaging que l'entreprise secoue le secteur. Alors que les hypermarchés fleurissent sur le territoire, Kronenbourg invente le pack de six bouteilles non consignées. «L'une des clés du succès de l'entreprise a été d'adapter les formats aux modes de consommation, voire de les devancer», rappelle Jean Hansmaennel. Et de frapper les esprits avec des publicités qui restent gravées dans les annales pour leur caractère humoristique, quoiqu'un brin sexiste. En témoigne la réclame de 1963 mettant en scène George Lazenby (James Bond dans Au service secret de sa majesté en 1969) sur un sulfureux slogan: «J'aime ma femme. J'aime la Kronenbourg. Ma femme achète la Kronenbourg par six. C'est fou ce que j'aime ma femme.»
En 1970, la brasserie produit 3,3 millions d'hectolitres, un bond comparé aux 94 000 hl de 1945 qui tient au fait que les lieux de vente se sont diversifiés, avec les hypermarchés donc, mais également les cafés-hôtels-restaurants (CHR). D'où la construction d'une nouvelle unité de production à Obernai, à quelques kilomètres du centre de Strasbourg, d'où sort aujourd'hui une bière sur trois consommée en France.
«Redevenir une “love brand”»
C'est également l'année qui scellera la fin de la dynastie Hatt puisque Antoine Riboud, alors président du groupe verrier Boussois-Souchon-Neuvesel (BSN, futur Danone), décide de constituer un groupe européen du verre et d'investir non plus seulement dans les contenants mais aussi dans les contenus. Il prend alors le contrôle de la société européenne de brasseries (Kanterbrau) et de Kronenbourg, qui donneront naissance en 1986 aux Brasseries Kronenbourg.
Pour autant, l'innovation est toujours au rendez-vous. La décennie 1980 est celle de la création de l'hyperpack de 24 puis de 26 bouteilles ainsi que la création de la capsule dévissable en 1983. La mousse est également mise en avant dans des campagnes de publicité, comme «Faites mousser les bons moments», «Ça va mousser entre nous» et autre «Tout mousse entre nous». C'est avec l'agence Young & Rubicam que l'accent est mis sur la convivialité à la fin des années 1980.
En 1997, c'est un personnage emblématique qui fait son entrée dans la communication de Kronenbourg. Sous le crayon de Thierry Aubert, nait ainsi Monsieur K, «l'aKrobate» garçon de café qui officiera jusqu'en 2007, année où les fameux lions du logo feront leur entrée dans les communications de la marque avec l'agence TBWA. En 2009, après le rachat de la société par le danois Carlsberg à l'écossais Scottish & Newcastle, deuxième brasseur européen, qui avait pris le contrôle des Brasseries Kronenbourg en 2000, la communication se recentre sur le cœur de cible de la marque, les hommes de 35 à 54 ans, et véhicule des messages de savoir-faire et d'authenticité.
Pour ses 350 ans, Kronenbourg a donc décidé de frapper fort. «C'est une année spéciale pour Kronenbourg, qui décline en volume depuis une quinzaine d'années. Nous souhaitons redevenir une “love brand” fine d'esprit et pleine d'humour», Olivier Dubost, vice-président, en charge du marketing, des Brasseries Kronenbourg. Avec des visuels dont les claims humoristiques sont adaptés aux supports dans lesquels ils sont publiés, et avec un nouveau logo épuré et plus accessible, la «Kro» laisse ainsi place à la nouvelle Kronenbourg, plus chic malgré son grand âge.
Dates et chiffres clés
1664: Jerôme Hatt obtient son diplôme de tonnelier-brasseur.
1854: Installation de la brasserie Hatt dans le quartier Cronenbourg, à Strasbourg.
1922: Création de la Tigre-Bock.
1945: Naissance de la marque Kronenbourg et du premier logo.
1951: Premier slogan «Kronenbourg, le grand nom des bières d'Alsace»
1970: Rachat par BSN.
1986: Création des Brasseries Kronenbourg, aujourd'hui quatrième brasseur mondial.
2000: Rachat par Scottish & Newscastle.
2008: Rachat par Carlsberg.
