Les mots de la communication ne sont pas étrangers aux valeurs que porte notre société. Une enquête réalisée par l'institut Médiascopie pour l'Association des agences-conseils en communication (AACC) et la SNCF, à l'occasion de la Semaine de la publicité, dresse ce que son président Denis Muzet appelle «la carte mentale des Français» par rapport à la terminologie des communicants.
Au total, 150 mots ont été soumis à un échantillon représentatif de 300 personnes. Objectif: déterminer à partir d'une note sur dix le degré d'opinions positives (sur un axe vertical) et la valeur prospective des mots (sur un axe horizontal). Pour le ministre de la Culture et de la Communication, Frédéric Mitterrand, l'enquête montre que les Français sont soucieux d'une «éthique de la publicité».
Première observation, la nomenclature des «mots de la com'» n'est pas massivement repoussée en tant que telle. Sur l'échelle d'appréciation, nombreux sont les termes bénéficiant d'une note supérieure à 5 sur 10. C'est le cas notamment de tous les domaines et acteurs à l'exception de «communication gouvernementale» et de «responsables politiques».
«Associations de consommateurs» et «créatifs» arrivent au plus haut, entre 7 et 8 sur 10 et sont considérés comme des notions porteuses d'avenir, à l'instar d'«internautes», de «médias» (6,5 sur 10 en appréciation positive) et même de «publicité» (5,5 sur 10).
Concernant les mots eux-mêmes, sont rejetés tout ce qui est lié à l'intrusion dans la sphère privée sur Internet («spams», «SMS publicitaires», «bannières», «publicité virale», etc.) et tout ce qui relève du formatage des cerveaux et du conditionnement des masses («lobbying», «star associée à une marque», etc.).
Entrer en résonance
Plus on remonte dans l'échelle de l'appréciation positive, plus on retrouve des mots liés à la communication classique (dont «films publicitaires», «spots radio», «slogans»), puis la communication utile à la société («grandes causes», «proximité», «relation client», «petites annonces») et, au sommet, le vocabulaire de la communication telle qu'on l'aime («humour», «imagination», «plaisir», etc.) et celui des valeurs à préserver («liberté», «responsabilité», «éthique», «poésie», etc.).
À droite sur la carte, les valeurs qui semblent promises à se développer sont liées au service au consommateur, à la communication interactive et bien sûr aux supports d'avenir («Internet», «technologies nomades», etc.).
«Le territoire naturel de la communication est aux confins de la créativité, de l'utilité citoyenne et des nouvelles technologies», affirme Denis Muzet. De son côté, Olivier Reinsbach, directeur de la communication extérieure de la SNCF, incite les communicants à «être en résonance avec les attentes des gens». «Il y a des valeurs qu'il va falloir préserver dans l'avenir car l'on perçoit un côté désenchanté», prévient-il.
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