Aujourd’hui, le digital est le premier vecteur de communication des annonceurs chinois, les supports dits traditionnels étant réservés aux marques les plus riches. Autrement dit, aux principaux acteurs du digital eux-mêmes », s’amuse Frédéric Raillard. Le président cofondateur et creative chairman de FF Group, agence couronnée du prix Ad Age 2016 International Agency of the Year, cite notamment l’exemple de Tencent, le numéro 1 du digital chinois et de ses investissements réguliers en campagnes télévisées.
Installé à Shangai depuis 2012, date de l’ouverture en Chine de l’agence française, il connaît bien cet univers qu’il juge sans commune mesure avec le nôtre. « En matière de social media, la Chine a cinq ans d’avance sur tout le monde, explique Frédéric Raillard. Le micro blogging est en train de mourir, tout comme le community management ou la logique des media impression au croisement des interactions entre un contenu et son audience. Tout cela est dépassé. Ce qui prévaut aujourd’hui en Chine en matière de stratégie digitale, c’est la conversion d’une audience qualifiée en acte d’achat. C’est cela l’objectif des marques aujourd’hui avec les social media ». Dans cet univers en pleine croissance et en constante évolution, les réseaux sociaux et leur quelque 700 millions d’utilisateurs apparaissent comme des outils de communication privilégiés pour les annonceurs qui, tous, les utilisent pour accroître leur notoriété et travailler leur e-reputation. Cinq, notamment, font aujourd’hui figure d’incontournables.
The place to be
Créé en 2011 par Tencent, géant chinois du digital, WeChat rassemble déjà près de 650 millions d’utilisateurs. C’est le social media du moment. Équivalent chinois du WhatsApp occidental, WeChat, dont le nom mandarin Weixin signifie « mini-message », est un réseau social fermé de messagerie 100 % mobile qui tire sa popularité de sa multi-fonctionnalité. L’application permet en effetà tout utilisateur de disposer de sa propre timeline sur laquelle il peut publier des contenus photos ou vidéos (comme sur Instagram) ou discuter avec des amis. Il peut aussi faire office de moyen de paiement utilisable dans les magasins physiques comme dans les services en ligne.
Un coté « tout en un » qui, selon Frédéric Raillard, explique en grande partie son succès. L’utilisateur y trouve tout ce dont il a besoin, de la messagerie aux clubs de rencontres en passant par l’organisation de loteries. « Toute nouvelle technologie qui sort sur le marché est immédiatement agrégée », explique-t-il. Du coup, WeChat est devenu l’épicentre de toutes les stratégies digitales. La préoccupation majeure des annonceurs aujourd’hui ». D’autant que, depuis 2015, les marques y ont la possibilité de faire de la publicité dans les timelines des utilisateurs, moyennant un ticket d’entrée de 700K€ qui explique que les premières à en profiter aient été les marques Premium. Parmi celles-ci : Porsche, dont une récente campagne, réalisée à l’occasion du 50ème anniversaire de la Porsche 911 et signée FF Shanghai, aura permis à l’internaute d’ajouter la marque à la liste de ses amis avant de recevoir 7 messages vocaux le jour de son anniversaire, chacun reproduisant un bruit de moteur pour, au final, former la chanson « Happy birthday to you ».
QZone
Le favori des ados
Également créé par Tencent en 2005, QZone est une messagerie instantanée permettant de diffuser et de partager du contenu multimedia (musique, photos, vidéos…), de tenir un blog ou de rejoindre des groupes de discussions. Ce qui en fait un réseau social extrêmement populaire. « En 10 ans la plate-forme a évolué d’un espace blogging à la Tumblr pour devenir le plus gros réseau social de Chine », résume Frédéric Raillard. Principalement fréquenté par les ados et les écoliers (les adultes lui préférant WeChat, notamment pour sa double fonctionnalité messagerie instantanée et paiement mobile) QZone compte aujourd’hui plus de 653 millions d’utilisateurs, d’où l’intérêt des annonceurs pour ce social media aujourd’hui perçu comme un authentique outil de communication.
Baidu Tieba
L’espace forums
Lancée en 2003 sous l’égide de Baidu, le Google chinois, Baidu Tieba est une vaste communauté en ligne qui totalise aujourd’hui plus de 300 millions d’utilisateurs et héberge plus de 10 000 sous-forums, tous dédiés à des sujets et centres d’intérêts spécifiques allant de la gastronomie aux people en passant par le cinéma, le sport, etc. De quoi en faire un réseau social à part entière et un espace de communication particulièrement prisé des marques désireuses d’accroître leur visibilité auprès des différentes communautés. Une présence d’autant plus stratégique pour elles « qu’une recherche effectuée sur Baidu Tieba permet de trouver, outre les résultats souhaités, des discussions en lien avec le sujet », commente Frédéric Raillard.
Le royaume des KOL
Créé en 2009 par la société Sina, Weibo, souvent considérée comme un mélange de Twitter et de Facebook, est une plate-forme de microblogging et un réseau social ouvert totalisant aujourd’hui plus de 220 millions d’utilisateurs. Ceux-ci peuvent y partager des vidéos ou des articles, écouter de la musique, commenter des actualités, etc. De par sa forte audience, Weibo représente un espace de communication stratégique pour les marques qui y communiquent généralement en partenariat avec des influenceurs identifiés. Des Key Opinion Leaders (KOL) pouvant facilement rassembler plusieurs millions de followers.
«Depuis que le micro-blogging est en recul en Chine, Weibo s’est fait distancer par WeChat, mais il n’en reste pas moins une plate-forme recherchée par les annonceurs, explique Frédéric Raillard. Le fait qu’il s’agisse d’un réseau social ouvert accroît en effet la viralité des messages diffusés et donc, la visibilité de la marque ». Parmi les campagnes à succès récemment diffusées sur Weibo, celle réalisée par FF Shanghai pour HP tourne en dérision la figure star du réseau et par là même, son fonctionnement. « Une des particularités de Weibo est d’être très fréquenté par les KOL, explique Frédéric Raillard. Nous avons donc créé un personnage de KOL que nous avons mis en scène dans une web série intitulée “Vie d’un KOL payé des millions pour créer des contenus et faire vendre des produits HP”, comme une sorte de parodie avec un ton très second degré qui a très bien fonctionné »
Douban
Le réseau culturel
Spécialisé dans les contenus culturels, Douban est un réseau social situé à mi-chemin entre Amazon et IMDb, la plus importante base de données collaborative sur le cinéma ; plate-forme d’échange et de partage entre lecteurs, mais aussi entre lecteurs et auteurs, il compte aujourd’hui plus de 270 millions d’utilisateurs et génère plus de 600 000 commentaires par mois. D’où l’intérêt des annonceurs pour ce réseau et ses multiples communautés. Parmi ceux-ci Nestlé, qui y a déployé une campagne autour d’un concept de rencontre « entre café et musique » en permettant aux internautes de se retrouver à une terrasse de café virtuelle pour échanger sur leur musique préférée et même créer leur propre mélodie.
