Après Yves Lecoq et Julien Courbet, le réseau de fournitures de menuiserie sur-mesure et son agence Change ont choisi une égérie mythique, Jean-Claude Van Damme, dans trois films à grand spectacle.
Est-ce qu’il ne serait pas le meilleur concepteur-rédacteur du monde ? Jugez plutôt : «Les cacahuètes, c'est doux et salé, fort et tendre, comme une femme. Les cacahuètes, c'est le mouvement perpétuel à la portée de l'homme», «Si tu parles à ton eau de Javel pendant que tu fais la vaisselle, elle est moins concentrée», «Quand vraiment on a une confiance, on devient confiant»... N’en jetez plus. Dans une autre vie, Jean-Claude Van Damme aurait sans doute pu gagner un Lion d’Or à Cannes.
À 63 ans, l’export belge le plus fameux au monde – avec les Speculoos, le Manneken Pis et la Mort Subite, porte beau. Mâchoire carrée, sourire Ultrabrite, il trousse toujours comme personne les saillies drolatiques. Un exemple ? «Si on enlève l’air, les oiseaux, ils tombent. Eh bien, dans l’espace, c’est pareil.» Bienvenue dans la nouvelle superproduction de Jean-Claude Van Damme : la campagne Art&Fenêtres, dont il est l’inattendue égérie.
Le réseau de fournitures de menuiserie sur-mesure et de pose chez les particuliers, né en 1994, fêtera cette année son 30e anniversaire. «Notre réseau s’est construit autour de valeurs fortes, comme le professionnalisme, la fiabilité : une bonne fenêtre mal posée, ça ne marche pas...», explique Jacky Le Calvez, directeur du réseau Art&Fenêtres. Sise dans la Sarthe, l’entreprise, dont les concurrents sont KparK et Tryba, compte 230 points de vente sur toute la France et 170 adhérents, avec 500 commerciaux et 1000 poseurs. En 1999, la marque commence à communiquer sur France 3 Régions, puis France 2 en national à partir de 2001. «Le tournant arrive en 2006, avec l’agence Résonnances [devenue Becoming]. Nous avons commencé à travailler avec des égéries : Yves Lecoq, puis, en 2011, avec Julien Courbet, retrace Jacky Le Calvez. Accompagnées de la signature “L’Art d’être unique”, les campagnes, réalisées par Patrice Leconte, mettaient en scène l’animateur télé en James Bond de la fenêtre, ce qui donnait à notre marque non seulement de la notoriété, mais un accent sur le service client et la défense du consommateur. À l’époque, Julien Courbet avait d’ailleurs eu à cœur de vérifier qu’il n’existait pas de dossier sur Art&Fenêtres...» En 2007, Yves Lecoq avait marqué les esprits, grimé en Jacques Chirac, enjoignant : «Votez Art&Fenêtres !» La petite histoire veut que l’agence de l’époque se soit rendue à l’Élysée pour s’assurer que l’utilisation de l’image de l’ex-président de la République ne posait pas de problème, et y ait obtenu un accord tacite.
À l’occasion de ses trente bougies, la marque a décidé, après compétition, de confier son budget à l’agence Change. «La campagne a gagné au départ sur le principe de la quête du meilleur sur nos trois métiers principaux: commercial, poseur, métreur... À ce stade, Van Damme n'était pas présent, raconte Jacky Le Calvez. Sur une slide de présentation, deux jours avant la finale, nous avons vu apparaître Jean-Claude Van Damme, en plein écart facial, avec l’accroche “Go big or go home”. À ce moment-là, je me suis dit “Ca, c’est autre chose...”. Van Damme présente l’avantage de parler à plusieurs typologies : les plus jeunes qui connaissent ses “punchlines”, et les autres, qui sont plus familiers de ses films d’action, Kickboxer, Bloodsports, etc.»
JCVD, comme il aime lui-même à se dénommer, n’est pas un débutant en publicité. On se souvient encore avec émotion du spot «The Epic Split» pour Volvo, lauréat de 20 Lions au Festival international de la créativité en 2014, dont deux Grands Prix en Cyber et Film. Il a également donné de sa personne pour World of Warcraft, Virgin Mobile ou les chewing-gums Black Jack au Japon. «Pour accompagner JCVD, il nous fallait un réalisateur qui aie l’habitude de travailler avec des célébrités. James Huth (Brice de Nice, Le Jouet, maison de production : Are you Crazy ?) s’est rapidement imposé, souligne Damien Guiol, directeur de la création de Change. James Huth s’est rendu en Belgique pour mettre Jean-Claude Van Damme en confiance, et ils se sont immédiatement bien entendus.»
De la muscu entre chaque scène
Sur le tournage, JCVD est resté fidèle à sa légende. «Entre chaque scène, il faisait de la muscu... se souvient Damien Guiol. Il avait apporté ses propres haltères, et le matin, on commençait le tournage après ses séances de sport. Il nous a même fait son fameux grand écart !» «Lorsque nous avons réalisé le film qui se passe dans l’espace, pour simuler l’apesanteur, on pensait se servir d’une machine à palans, mais elle était très lourde à manœuvrer, se rappelle Jacky Le Calvez. James Huth, qui est un grand technicien du cinéma, a inventé une sorte de gilet à quatre pieds avec un tabouret... Jean-Claude Van Damme n’avait aucun souci en termes de gainage. Pour les autres acteurs, c’était plus dur...»
Le tournage des trois films, qui mettent en scène JCVD dans des décors de glace, de jungle ou de capsule spatiale, a eu lieu sur fond vert dans un studio de 1000 m2 à Bruxelles. Signée «Seul le meilleur nous intéresse», la campagne montre l’acteur de Full Contact à la recherche des meilleurs artisans. «On t’a trouvé dans le ciel, donc tu es une star», dégaine-t-il à Serge, métreur.
«Van Damme était hyper pro, ne voyait aucun inconvénient à refaire des prises, demandait même d’en refaire, par souci du détail. Par ailleurs, il était aux petits soins pour tous les membres de l’équipe, éclairagistes, catering... », salue Jacky Le Calvez. «Jean-Claude, c’est une machine !, résume Damien Guiol. Il est extrêmement méticuleux et a même apporté des éléments de comédie. Ainsi, sur l’un des spots, l’expression “Serpent !” était au départ une blague entre Jean-Claude et l’équipe.» De JCVD, le client retient quant à lui «une certaine timidité, mais une grande exigence mise totalement au service des films». In fine, le mystère Van Damme demeure. Lapalisse des temps modernes ou pur génie ? Une dernière pour la route, issue du making of ? «Un jour, j’ai acheté une maison pour une fenêtre. En général, c’est le contraire, non ?». Poète, sans l’ombre d’un doute.
