Les panélistes seront-ils bientôt affublés de casques sur la tête et d'électrodes sur le front?
À en juger par l'engouement des marketeurs pour les neurosciences, ce n'est plus qu'une question de temps.
Électroencéphalographie (EEG), imagerie fonctionnelle par résonance magnétique (IRMF), tomographie par émission de positons (TEP): il va falloir s'habituer à ces termes scientifiques quelque peu barbares car le neuromarketing devrait s'imposer dans les instituts d'études dès 2012.
Popularisé au début des années 2000 aux États-Unis par Bright House, pionnière du genre, cet ensemble de techniques inspirées de l'univers médical est censé aider les marques à mieux comprendre les réactions physiologiques et émotionnelles des consommateurs.
Pour le chercheur Olivier Droulers, «les neurosciences du consommateur consistent à étudier, comprendre et expliquer les comportements et les cognitions (c'est-à-dire pensées, perceptions, mémorisations... qu'elles soient implicites ou explicites) du consommateur dans un contexte neuroscientifique.»(1) Plus simplement, il s'agit d'étudier le rôle des émotions dans l'attention et la mémorisation par les sujets étudiés via l'observation des zones du cerveau. Selon Olivier Droulers, le neuromarketing peut être employé dans les prétests de lancement de produits, de packagings, de design, de spots publicitaires, de bandes-annonces au cinéma ou encore l'évaluation subjective d'offres marketing.
Étudier les comportements du consommateur grâce à des dispositifs techniques n'est pas nouveau. L'«eye tracking» (ou oculométrie), par exemple, qui consiste à suivre les mouvements des yeux, est utilisé depuis plusieurs années pour observer la manière dont un internaute visualise les divers éléments d'une page Web ou comment un client se dirige dans un supermarché.
La course au cerveau est lancée
Mais l'utilisation de machines (EEG, scanner, IRM) jusqu'ici réservées au domaine médical par les instituts d'études est inédite. Des sociétés spécialisées sur ce créneau existent déjà, comme En Tête, et la plupart des grands instituts d'études devraient proposer prochainement des dispositifs fondés sur les neurosciences.
Chez GFK ISL, par exemple, ces solutions sont prévues pour le premier semestre 2012. «Nous avons un gros centre de R & D en Allemagne, où trente personnes réfléchissent et expérimentent sur le non-déclaratif: mouvements faciaux, pulsations cardiaques, enregistrement de l'intensité cérébrale, etc.», détaille Anne Lerner, directrice associée chez GSK ISL.
L'institut BVA travaille également sur ces techniques, comme la mesure de la conductance palmaire ou microsudation, l'EEG, ou l'eye-tracking, mais elle n'utilisera pas le scanner, une technique réservée à la recherche universitaire selon Richard Bordenave, directeur innovation. «Nous comptons réaliser des mesures simples et non intrusives. Ce sont des outils parmi d'autres, qui n'ont pas d'intérêt si on est incapable de les connecter à d'autres mesures comme des questionnaires», explique-t-il.
TNS Sofres déclare travailler sur le sujet au niveau international. «Nous expérimentons ces techniques, mais nous ne sommes pas encore prêts», précise Stéphane Marcel, directeur marketing et développement, qui annonce néanmoins des solutions de ce type «courant 2012».
Bien que les neurosciences, à l'instar des nanotechnologies, suscitent beaucoup d'interrogations – les marques évitent d'ailleurs soigneusement de parler de leurs expériences de neuromarketing – il semble bien que la course pour analyser le cerveau du consommateur soit lancée.
