«Sur Twitter, j'ai un compte sous pseudo pour ne pas être reconnu. D'ailleurs, je n'y traite jamais de sujets professionnels.» Bruno-Roland Bernard, directeur de la communication du groupe LVMH, n'est pas un cas isolé. La plupart de ses homologues utilisent Twitter incognito ou y avancent masqué, en se cachant derrière le compte de l'entreprise.
C'est l'un des enseignements du baromètre sur l'empreinte numérique des directeurs de la communication du CAC 40, mené par Communication & Entreprise et l'agence Occurrence: «Ils sont 30 sur 40 à ne pas tweeter directement, ou en tout cas pas en leur nom», précise Assaël Adary, vice-président de l'association, en charge de la veille et de la prospective.
L'étude ne s'intéresse pas qu'à l'activité de ces communicants en chef sur Twitter. Elle a passé en revue tous les aspects de leur visibilité en ligne, en fonction de la présence dans l'actualité, sur les réseaux sociaux, les sites de vidéo ou les blogs. Et établi un palmarès.
Sur le podium, respectivement: Pierre Auberger (Bouygues), Pierre Bayle (EADS) et Caroline Guillaumin (Société générale). Suivis de Bruno-Roland Bernard (LVMH), Denis Marquet (Crédit agricole), Louise Beveridge (PPR), Peggy Nahmany (Publicis Groupe), Kate Philipps (Essilor), Claudia Levo (ST Microelectronics) et Christine Albanel (Orange), en dixième position. En fin de liste brillent par leur discrétion sur la Toile Régine Coqueran-Gelin (Alcatel-Lucent, 38e), Patrick Bessy (Alstom, 39e) et Catherine Gros (EDF, 40e).
Deux observations s'imposent, sans surprise: les directeurs de la communication des entreprises de service sont plus enclins à être visibles que ceux des sociétés industrielles ; les communicants seniors sont surreprésentés en fin de classement.
Mais attention, précise Assaël Adary, «il n'est pas question de stigmatiser les uns ou les autres, car il y a différentes postures de communicants. Certains, par exemple, ont une mission de porte-parole de leur organisation –en plus de leur fonction de directeur de la communication– et sont forcément plus visibles». Surtout si leur entreprise a été sous les feux de l'actualité ces derniers mois et qu'ils ont été obligés de s'impliquer davantage en ligne.
Les absents ont toujours tort
Ces représentants officiels de l'entreprise sont de fait avantagés dans ce baromètre. La question la plus intéressante soulevée par l'enquête est finalement celle du rôle des autres, ces hommes ou femmes de l'ombre qui s'effacent derrière leur groupe et ses marques, un véritable sacerdoce à l'ère du «personal branding» et des réseaux sociaux.
Cette discrétion ne finit-elle pas par être préjudiciable à leur société? Il s'agit souvent d'une question de culture d'entreprise et de stratégie. Chez LVMH, Bruno-Roland Bernard a choisi son camp: «C'est un contresens de vouloir être “hypervisible” pour un directeur de la communication. Je ne me mets pas en avant. En revanche, j'incite certains opérationnels à le faire, car cela peut être bien pour les marques. Par exemple, il me semble logique qu'un créatif dispose d'un compte Twitter.»
Cela ne signifie pas, pour autant, que le directeur de la communication de LVMH n'a pas plongé dans le grand bain du Web. «Les technologies et les pratiques de diffusion de l'information évoluent à toute vitesse, pointe-t-il. Nous devons les maîtriser pour pouvoir donner des conseils et orientations pertinents à l'ensemble du groupe.» Difficile d'imaginer que les dircoms ignorent Twitter même s'ils ne tweetent pas. De même, les comptes sous pseudonyme ne sont pas pris en compte par cette étude.
Il ne faut pas s'attendre, quoi qu'il en soit, à voir des dircoms parler librement de leur entreprise sur les réseaux: c'est clairement incompatible avec leur fonction. Le problème est que sur les médias sociaux, les absents ont toujours tort, ils laissent le champ libre aux malveillants ou aux plaisantins. Comme celui qui a créé un faux compte Twitter «c_albanel», avec la photo de l'ancienne ministre, et en profite pour glisser quelques tweets rigolos au nom de la directrice exécutive d'Orange en charge de la communication, dont celui-ci: «Est-ce que quelqu'un peut me dire comment brancher mon wifi sur ma webcam, j'ai appelé internet, mais ils ne savent pas.»
