«Ce jour de 2007 où Procter & Gamble a réuni les vingt-cinq personnes d'agences du monde entier travaillant sur ses produits d'entretien dans une salle de Cincinnati, Ohio, pour leur annoncer que j'allais devenir leur Brand Agency Leader , les gens avaient tous des têtes déconfites. Ils voulaient me tuer.» Il y a des collaborations qui commencent sous de meilleurs auspices. En prenant le pilotage mondial de la communication sur cette gamme de produits Procter & Gamble (Mr Propre, Swiffer, Antikal…), Michele Gilbert-Rotman, directrice générale de Leo Burnett, savait qu'elle ne serait pas accueillie les bras ouverts. Mais elle dispose d'un atout dans sa manche pour s'imposer: elle baigne dans les produits Procter depuis le début de sa carrière.
«Procter ne confie ce genre de responsabilités qu'à des experts qui sont rentrés dans sa culture et, justement, Michele sait parfaitement se fondre dans le moule pour le faire évoluer», juge Mathieu Porri, ex-directeur commercial chez Leo Burnett, aujourd'hui directeur associé chez DDB. C'est également une femme d'influence, elle sait se positionner.» Deuxième critère pour décrocher ce type de mission.
Quel est son rôle? «Procter me fait un chèque global d'honoraires [plus de 20 millions d'euros par an] et charge à moi de le répartir, puis de décliner les différentes campagnes avec toutes les agences qui travaillent pour la marque: relations publics, digital… S'il y a des structures du groupe Publicis dans le lot, il y a aussi des concurrentes, comme Grey pour Europe de l'Est ou Proximity pour le digital. Il y a tellement de métiers que ce n'est plus suffisant pour un annonceur de travailler avec une seule agence.» Elle se considère ainsi à la tête de sa propre agence, affectée aux produits d'entretien de Procter, avec une équipe quasiment virtuelle et globalisée. La cinquantaine de personnes qui travaillent pour elle est répartie dans cinq centres: Paris, Londres, New York, Moscou et Toronto.
Management clair et direct
Pour que sa «petite affaire» tourne, Michele Gilbert-Rotman est adepte d'un management clair et très direct. Illustration. Quand un de ses collaborateurs n'est pas dans le coup, elle n'y va pas par quatre chemins: «Je fais beaucoup de coaching en tête à tête, je donne de nombreux avertissements. Et si cela ne suffit pas, je contacte le directeur général de l'agence concernée». Pas question de laisser pourrir les situations. Ce que confirme Lorraine Holl, la directrice de création de Leo Burnett:«Chacun sait ce qu'il a à faire, rien n'est ambigu. Même si cette attitude directe peut bousculer au début, c'est très efficace.» Un point de vue partagé par la directrice commerciale Véronique Khayat: «Michele est une fonçeuse. Très volontariste, elle pousse les gens à avancer, leur montre la voie. Et puis, ce rôle de Brand Agency Leader lui impose d'être au-dessus des “partis”, de décider ce qui est le mieux pour la marque.»
Au siège de Leo Burnett, à Saint-Denis (Seine-Saint-Denis), les produits P&G ornent le bureau de cette manager, mais y prennent place aussi deux grands cadres avec les photos de ses jumeaux. En hommage à ses deux familles…
Son parcours en bref
1979. Masters of science, communication disorders à la Boston University.
1980-1985. Directrice associée médias chez Benton & Bowles à New York.
1986-1992. Directrice générale adjointe chez Saatchi & Saatchi.
1994-2003. Directrice générale chez D'Arcy Paris.
2003. Directrice générale chez Leo Burnett France et, depuis 2007, Brand Agency Leader (BAL) monde pour les marques de produits d'entretien de la maison de Procter & Gamble.
