Manager, pour Anne Bessaguet, directrice générale de l'agence de promotion d'Ogilvy Action, c'est comme diriger un tournage: «Il faut peaufiner le casting et ensuite confier à chacun le rôle dans lequel il va se révéler.» Si cette dirigeante de trente-six ans se réfère à l'univers des plateaux pour expliquer son style de management, ce n'est pas un hasard: elle a fait ses classes dans la production de séries télévisées, aux côtés d'Alain Kappauf, Bruno Solo et Yvan Le Bolloc'h (Caméra Café). Avant de rejoindre l'univers de la publicité.
Une atypie qui l'a suivie tout au long de son parcours. «Comme à l'origine, je n'avais pas de contacts dans les agences, j'ai recruté des gens venant d'autres univers: un écrivain comme concepteur-rédacteur, un comédien… Chacun est arrivé avec son profil, sa fraîcheur, et la mayonnaise a pris.» Aujourd'hui, elle continue à rechercher des personnalités hors cadre, sans trop s'attarder sur leur cursus.
Au quotidien, pour diriger la soixantaine de personnes – dont une vingtaine de créatifs – d'Ogilvy Action, elle privilégie l'intuition aux «process». Sa devise préférée: «La méthode, c'est le chemin, une fois qu'on l'a parcouru.» Tels certains metteurs en scène, elle est parfois un peu difficile à suivre. «Elle ne se satisfait jamais des premières idées, aime pousser les concepts le plus loin possible, et c'est toujours un peu compliqué de savoir où elle veut aller», se souvient Jean-Marc Laforge, qui a travaillé neuf ans à ses côtés avant de devenir directeur de création d'Ogilvy Action à Londres.
Mais Anne Bessaguet sait aussi donner l'impulsion nécessaire. «Elle a une capacité à mobiliser tout le monde autour d'elle, à répartir les tâches pour mener à bien un projet, sans brusquer, sans avoir besoin de recourir à des techniques de dictateur, et cela ne s'apprend pas», la complimente Alain Kappauf, aujourd'hui à la tête de Kabo Productions (Scènes de ménages pour M6).
Urgence à se réinventer
Pour que sa «PME» tourne bien, Anne Bessaguet a besoin de garder un contact visuel avec ses collaborateurs: «Je dois observer les gens pour réussir à les sentir.» Cela implique de rester au même niveau que ses ouailles. «Elle ne se positionne pas en “boss” mégalo», confirme Aurélie Aulaire, la directrice artistique d'Ogilvy Action. Ce qui ne l'empêche en rien d'avoir des coups de sang… «Je peux être violente et directe si quelqu'un se présente en réunion les mains dans les poches.»
Pour elle, pas question de s'endormir sur ses lauriers, car il y a urgence à se réinventer. «Nous sommes à un moment explosif pour les agences, analyse-t-elle. D'ailleurs, tout ce que j'ai vu aux Cannes Lions cette année était expérimental. Du coup, il faut repenser le modèle de l'agence. Je constate déjà les prémices d'un nouveau type d'organisation, qui intègre davantage les annonceurs.»
Pour faire évoluer sa propre structure, elle vient de lancer un groupe projet interne, chargé de réfléchir à ce que sera l'agence de demain en termes de management. Un scénario qui ne s'écrira pas en deux séances…
Son parcours en bref
1994. Deug au Celsa.
1995. Auteur pour 4 Figures, société de production audiovisuelle d'Alain Kappauf, Bruno Solo et Yvan Le Bolloc'h.
1997. Développement d'un département création au sein de Chow, filiale édition et marketing de Leo Burnett.
1999. Conceptrice-rédactrice chez Canaveral, puis directrice de la création d'Ogilvy Canaveral.
2007. Directrice générale d'Ogilvy Action.
