Elle a toujours évolué dans un milieu essentiellement masculin. Depuis le lycée Louis-le-Grand, «un milieu très scientifique», jusque chez Orange, où la plupart des dirigeants sont diplômés de Polytechnique ou de Centrale. Nommée responsable du marketing pour Orange France en avril 2010, Alice Holzman, quarante-deux ans, s'est vu confier la stratégie du marketing pour l'ensemble des activités du groupe.
Une belle ascension, quinze ans après son arrivée à France Télécom. Celle qui a grandi dans une famille d'intellectuels (un père normalien, agrégé de philosophie), passe d'abord par la filière finances de l'Essec, puis arrive dans le conseil, chez Cap-Gemini. Par chance, «les télécommunications étaient alors en plein boom. Je suis arrivée chez France Télécom en 1995, au moment où le groupe développait son réseau GSM et l'offre mobile. On ne savait alors pas si ce serait le mobile ou le téléphone de voiture qui se développerait», raconte-t-elle. Un parcours illustré par les coffrets mobiles successifs d'Orange, depuis les premiers Ola et Itineris, qui trônent dans son bureau au septième étage des locaux de l'opérateur à Arcueil, en région parisienne.
Du mobile à la convergence
Pendant dix ans, elle travaille aux côtés de Didier Quillot, alors patron d'Orange France, pour façonner cette offre mobile – et la marque Orange, autour de laquelle France Télécom réunit la plupart de ses services. «Nous avons lancé les forfaits, la 3G, les contenus, les offres segmentées, la marque globale», explique Didier Quillot, actuel président du directoire de Lagardère Active. L'ancien mentor se souvient d'elle comme «très compétente, énergique, avec une capacité à entraîner les équipes».
Le poste d'Alice Holzman au marketing prend de l'envergure quand, à partir de 2005, les univers du fixe et du mobile s'interpénètrent. En 2008, elle arrive à la direction de la communication France: «J'ai mené une réflexion transversale, et non plus par secteur. Au même moment, nous avons créé un département communication Web 2.0», relate-t-elle.
À la direction du marketing mobile, elle pilote une équipe de 300 salariés. À la direction de la communication, puis comme responsable du marketing, elle dirige quelques centaines de personnes. Avec pour credo le «management participatif: on discute sur les questions-clés, je tranche ensuite. Le manager n'est pas là pour "cocooner" ses équipes, mais pour apporter du sens.»
Une transition pas forcément évidente. «La direction marketing a été créée parce qu'elle ne s'entendait pas avec son numéro un à la direction du pôle commercial. Il y a ensuite eu des tensions dans son équipe parce qu'elle ne délègue pas assez», pointe Sébastien Crozier, délégué syndical CFE-CGC Unsa chez France Télécom Orange. «Elle est exigeante avec ses collaborateurs. Mais elle est humaine, pas arriviste, elle s'intéresse aux gens», modère Julien Billot, directeur général adjoint chez Pages jaunes, qui fut son patron de 2002 à 2005.
Maintenant, elle gère l'ensemble de l'offre d'Orange France: la téléphonie fixe, Internet, la fibre optique. Alors que le groupe, convergence oblige, a lancé cette année son offre quadruple play… Or, «si elle sait faire avancer les choses côté produits, elle devra acquérir une culture du fixe et du Net», estime Sébastien Crozier.
Son parcours en bref
1995. Responsable du lancement des premières offres mobiles chez France Télécom.
2006. Directrice marketing pour l’activité mobile, directeur d’Orange France SA.
2008. Directeur communication France.
Avril 2010. Responsable du marketing.
