Pour recenser les spots mettant en scène une personne handicapée ces deux dernières décennies, les doigts d'une main devraient suffire. Ceux-ci se réduisent en effet à la portion congrue. Bien sûr, on se souvient de Ray Charles, au volant d'un cabriolet 306 Peugeot, roulant sur le Grand Lac salé, aux Etats-Unis, au son de Georgia on my mind. C'était en 1994. Ensuite, il faudra attendre la fin de la décennie 2000 et le durcissement de la législation sur l'emploi des personnes handicapées pour que les publicitaires s'emparent à nouveau du sujet.
En janvier 2008, Buzzman mise sur l'acteur Pascal Duquenne (Prix d'interprétation masculine à Cannes en 1996 pour Le Huitième Jour) afin de promouvoir l'opérateur téléphonique Simyo. Deux mois plus tard, le fabricant de portes et fenêtres Huis Clos met en scène le chanteur Gilbert Montagné dans la peau d'un vendeur et installateur à domicile. Au même moment, l'Agefiph (Association de gestion du fonds pour l’insertion des personnes handicapées) fait le choix, avec l'agence Implicom, de miser sur l'humoriste Jamel Debbouze, histoire de promouvoir le recrutement de personnes handicapées. Pour la première fois, celui-ci se moque de son handicap (la paralysie de son bras droit) dans une scène hilarante, où il joue de la guitare.
Contourner la norme
Le point commun entre tous ces spots? Leur succès. Bien sûr, ce n'est pas juste parce qu'ils mettent en scène une personne handicapée. Si l'alchimie opère, c'est avant tout parce qu'il y a une vraie cohérence entre le message et le porte-drapeau. Mais ce choix est risqué car le retour de bâton aurait pu être violent. Avec un soupçon prégnant dans l'opinion publique: l'instrumentalisation du handicap par la marque.
Pour baliser le terrain, Buzzman, pour Simyo, tout comme Huis Clos avaient consulté des associations de personnes handicapées avant de se lancer. «Le choix de mettre en avant un handicap visible dans un spot, est vraiment courageux car il est très compliqué à assumer pour une marque, reconnaît Georges Mohammed-Chérif, directeur général de Buzzman. La norme, ce sont plutôt des gens en forme qui sourient bêtement.»
Résultat, faire d'une personne handicapée l'ambassadeur d'une marque reste encore souvent associé dans l'esprit des publicitaires à l'idée de faire un coup. «Alors que les personnes handicapées représentent 10% de la population, nous sommes considérés comme des non-consommateurs, s'énerve Olivier Harland, en charge de la mission Différences de France Télévisions, et lui-même infirme moteur cérébral. Pourtant je gagne bien ma vie, je pars en vacances trois fois par an…» Et si la vraie intégration, c'était ça: devenir une cible comme une autre…
