Soyons lucides, les consommateurs attendent aujourd’hui des marques qu'elles se positionnent sur des enjeux sociétaux. Dans sa dernière étude sur la relation marques-consommateurs, le cabinet Edelman propose le chiffre suivant : 53% des consommateurs estiment qu'une marque a la responsabilité de s'engager sur un enjeu sociétal, sans que celui-ci ne soit directement en lien avec son secteur. Quand on y réfléchit, cette prise de position des marques apparaît comme légitime alors que, depuis plusieurs décennies, on dit des entreprises qu'elles gouvernent le monde.
Le récent «Brand Urbanism®», mis en lumière par JC Decaux et Utopies, sur l'expression des marques dans l’espace urbain et les investissements qui y sont liés, fait état d'un côté de l'attente des consommateurs sur l'engagement des entreprises, de l'autre du manque de moyen des institutions publiques pour répondre à toutes les problématiques sociales et écologiques.
Engagement culturel
Des marques sont, bien sûr, pionnières en termes d'engagement, et il y a fort à parier (et espérer !) que ce nouveau canal d’expression se généralise pour, pourquoi pas, créer un «brand rush». Et la rivière de ce «brand rush» pourrait être ce qui nous lie : la culture. Que ce soit l'art, l'Histoire, le sport, la mode... La culture est partout dans la ville. Elle propose un immense terrain de projets à co-construire avec des acteurs de toutes tailles. De plus, le secteur culturel a souffert et souffre encore d'une perte de force d'action des institutions publiques. Bien commun, la culture est à la fois une mine d’or d’opportunités, de territoires à conquérir, et à la fois une caisse de résonance des communications responsables puisque les opérateurs culturels sont de plus en plus des «marques médias».
Gare, cependant, au «social washing» ! L’authenticité et la durabilité des actions constituent la valeur de la communication de la marque. Il en va de la relation de confiance avec les consommateurs et les actionnaires. Et au-delà de le dire, il faudra aussi que les communicants trouvent les connecteurs et ambassadeurs de leurs actions pour le «faire dire», et il est possible d'imaginer les divers acteurs culturels comme tels.
Finalement, après tant d'égarements, la communication disruptera peut-être à nouveau la définition de ses interventions, revitalisant territoires et communautés en adressant des enjeux sociétaux, pour le bien de tous. Et pourquoi pas ?
