Le 17 mars, la loi Hamon mettait la législation française en conformité avec le droit européen en autorisant le démarchage aux cabinets d'avocats. Six mois plus tard, un décret est venu préciser le champ d'application de cette évolution.
Il y a certes bien longtemps que la possibilité a été offerte aux cabinets de produire des campagnes publicitaires. La sollicitation pouvait déjà être collective, elle peut désormais être individualisée. L'autorisation du démarchage permet d'aller plus librement à la rencontre de la demande, voire de la devancer. Là réside la nouveauté. Si l'autorisation de la publicité a déjà permis à certains cabinets de systématiser leurs démarches de communication à travers des stratégies de marque, ce nouveau cadre légal va renforcer le poids dans les organisations d'une pratique jusqu'ici entravée, mais qui conditionne l'efficacité de tout démarchage: le marketing.
La possibilité nouvelle de démarcher va inciter les cabinets à systématiser la segmentation et le ciblage de leur marché, tout en favorisant la formalisation de positionnements orientés clients. Certaines bonnes pratiques peuvent être trouvées du côté des autres métiers de conseil. D'un point de vue opérationnel, ce que va changer le nouvel environnement règlementaire, c'est de permettre aux cabinets d'aller au bout des potentialités offertes. Les invitations à des petits déjeuners informatifs, qui s'appuient déjà sur une sorte de sollicitation individualisée, sont peu éloignées d'une démarche de marketing direct.
De nombreux cabinets ont par ailleurs mis en place des outils de CRM, afin de centraliser les informations clients, voire pour favoriser le cross-selling. Ces derniers peuvent facilement servir à des fins de prospection commerciale et, ici encore, de marketing direct. Autre exemple: chaque cabinet dispose déjà d'un site web, a minima destiné à afficher une ou plusieurs expertises. Ne reste plus qu'à décloisonner cet espace propriétaire via l'utilisation plus systématique des médias sociaux, qui permettent de déclencher une démarche proactive désormais autorisée dans un univers dématérialisé.
Si aucune révolution n'est à attendre à court terme, cette nouvelle donne règlementaire devrait accélérer le déploiement de stratégies de communication et de marketing plus ambitieuses. Une réalité qui découle toutefois davantage du durcissement de l'environnement concurrentiel que du renouvellement d'un cadre règlementaire déjà largement assoupli.
