La communication événementielle joue un rôle clé dans les stratégies conversationnelles. Elle apporte un supplément d'âme pour créer l'adhésion et, in fine, faire l'opinion. La transformation profonde des processus d'information, de participation et de décision n'invalide pas la pertinence des démarches «événementielles». Mais elle exige de les réinventer à l'aune de nouveaux enjeux. La communication d'influence doit investir avec intelligence, comme elle l'a fait avec le digital et la communication événementielle dans ses diverses expressions. Il convient donc de s'interroger sur ce qui fait la valeur d'un événement et son impact, sous cet angle…
Cultiver le don d'ubiquité
Avec l'hyperdématérialisation des échanges, les pratiques événementielles doivent relever de nouveaux défis: renouveler l'attractivité d'un échange physique engageant et en même temps s'inscrire dans cette ubiquité numérique qui permettra de dépasser ses «frontières». Aussi matériel soit-il, un événement doit donc aussi savoir se dématérialiser pour exister là où il n'a pas lieu, dépasser son unité de temps et de lieu, gagner en viralité et, par cercle concentrique, offrir à chacun l'opportunité «d'en être».
Coproduire du contenu
Un événement ne peut plus, par ailleurs, être exclusivement une séquence où l'on délivre une information préétablie, où tout est écrit à l'avance, sauf à manquer le rendez-vous de «l'appropriation». Il s'agit de coproduire du contenu et de l'intelligence, de faire émerger, par le jeu d'interactions nouvelles et dans des conditions optimales, des points de vue, des expériences et des réflexions sensibles. Ainsi, la valeur et la crédibilité de l'information produite se voient enrichies, et son partage démultiplié. Et ce, bien sûr, sans faire l'impasse sur la maîtrise du cadre d'information et du cap de questionnement.
Mais ce n'est là qu'un point de départ et un périmètre donné à l'intérieur duquel il doit «advenir» quelque chose. Pour qu'il se «produise» de l'échange, il faut réinterroger sans cesse le mécanisme de médiation et le cheminement de l'information. Dans un écosystème mouvant et hétérogène, il importe de savoir créer de la coparticipation autour d'un cap commun, qui tienne compte de tous les points de vue. C'est là un facteur clé de succès dans la dynamique d'adhésion.
Décloisonner les publics
Un autre enjeu majeur tient à la mise en relation des publics. Classiquement, un événement s'adresse à des communautés homogènes: collaborateurs, adhérents, actionnaires, clients, décideurs... Bien que ces configurations continuent à répondre à certains besoins, un événement influent exige de décloisonner des publics pour mieux faire bouger des lignes. En réunissant là, par exemple, décideurs politiques, experts et entrepreneurs; ici, professionnels, grand public et élus locaux...
Décloisonner les publics, dans un cadre ouvert, c'est se donner les moyens de mieux faire la décision. Autrement dit, de faire que la vision d'une marque ou d'un acteur, par le jeu des interactions avec les différents contributeurs légitimes, soit partagée et devienne un cap pour tous, enrichie du regard de tous. Ce qui impose que cette vision se construise elle-même dans une dynamique conversationnelle, dans une logique d'intérêt partagé avec toutes les parties prenantes.
